ศึก AI Agent ปะทุ: Amazon บล็อก AI Agent ของ Meta ชิงความเป็นใหญ่หน้าประตูอีคอมเมิร์ซ

TL;DR
   AI Agent ตัวใหม่ของ Meta อย่าง Muse เปิดตัวแล้วได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว มียอดดาวน์โหลดเกิน 900,000 ครั้งในหกวัน และขึ้นอันดับหนึ่งชาร์ตแอปฟรีของสองสโตร์ใหญ่ในสหรัฐฯ
   Amazon ได้บล็อกไม่ให้ Muse เข้าถึงเว็บไซต์ค้าปลีกของตน และขอให้ Meta ถอด Amazon ออกจากฟีเจอร์ช้อปปิ้งของ Muse ก่อนหน้านี้ Amazon เคยจำกัด Perplexity และ Agent ช้อปปิ้งภายนอกรายอื่นมาแล้ว
   ความขัดแย้งหลักเบื้องหลังคือการแย่งชิงประตูทางเข้าอีคอมเมิร์ซ เมื่อ AI เริ่มค้นหา เปรียบเทียบราคา หรือแม้แต่สั่งซื้อแทนผู้ใช้ Agent อาจกลายเป็นตัวกลางชั้นใหม่ระหว่างผู้บริโภคกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งกระทบยอดขายและรายได้โฆษณาของ Amazon
   ต่างจาก Amazon ตรงที่ Shopify เลือกร่วมมือกับ Meta เพื่อผลักดัน Agentic Checkout การแข่งขันของ AI Agent กำลังเปลี่ยนจาก "ใครมีโมเดลเก่งกว่า" ไปสู่ "ใครควบคุมจุดทำธุรกรรมได้"

AI Agent ตัวใหม่ของ Meta อย่าง Muse กำลังกลายเป็นจุดสนใจใหม่ของวงการเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว จากข้อมูลของ Sensor Tower ระบุว่า หลังจาก Muse เปิดตัวเมื่อวันที่ 8 กันยายน ยอดดาวน์โหลดในหกวันก็ทะลุ 902,000 ครั้ง สูงกว่าช่วงเปิดตัวของแอป Meta AI ที่ทำได้ 773,000 ครั้ง เมื่อถึงวันจันทร์ที่ผ่านมา Muse ก็ขึ้นอันดับหนึ่งชาร์ตแอปฟรีของ Apple App Store และ Google Play ในสหรัฐฯ

แต่เมื่อผู้ใช้ Muse เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว คำถามใหม่ก็เกิดขึ้น: เมื่อ AI ไม่ได้แค่ช่วยค้นหาสินค้า แต่เริ่มซื้อของแทนผู้ใช้โดยตรง ใครจะเป็นคนกำหนดว่ามันจะไปซื้อของจากที่ไหนได้บ้าง?

ทำไม Amazon ถึงบล็อก Muse?

ตามรายงานของ Bloomberg ระบุว่า Amazon ได้บล็อกไม่ให้ Muse เข้าถึงเว็บไซต์ค้าปลีกของตน ผู้ใช้ที่ใช้ Muse ซื้อของบน Amazon จะเห็นป๊อปอัปแจ้งว่าการกระทำดังกล่าวละเมิดข้อกำหนดการใช้งานของ Amazon Amazon ระบุว่าแอปของบุคคลที่สามที่สามารถซื้อสินค้าจากธุรกิจอื่นแทนผู้บริโภคได้ ควรดำเนินการอย่างเปิดเผย และเคารพว่าผู้ให้บริการยินดีเข้าร่วมหรือไม่ ขณะนี้ Amazon ได้ขอให้ Meta ถอด Amazon ออกจากประสบการณ์ช้อปปิ้งของ Muse แล้ว

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Amazon จำกัด AI Agent ภายนอก Amazon เองก็กำลังพัฒนาเครื่องมือช้อปปิ้งอัตโนมัติ และพยายามบล็อกบอทของคู่แข่งไม่ให้เรียกดูแคตตาล็อกสินค้าและทำการซื้ออยู่ตลอด ปีที่แล้ว Amazon เคยฟ้องร้อง Perplexity โดยอ้างว่าหลังจาก Amazon ขอให้ถอด Agent ช้อปปิ้งออก Perplexity ก็พยายามซ่อนเครื่องมืออัตโนมัติเหล่านี้

ตรรกะทางธุรกิจเบื้องหลังไม่ซับซ้อน ปัจจุบันผู้บริโภคใช้ AI เพื่อค้นหา เปรียบเทียบ และแนะนำสินค้าเป็นหลัก สุดท้ายก็มักจะเข้าไปซื้อบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon อยู่ดี แต่ถ้าในอนาคตผู้ใช้เริ่มคุ้นเคยกับการบอก AI ตรง ๆ ว่า "ช่วยซื้อหูฟังตัดเสียงรบกวนราคาไม่เกิน 200 ดอลลาร์ให้หน่อย" การจะค้นหาแพลตฟอร์มไหน เปรียบเทียบสินค้าอะไร และสั่งซื้อที่ไหนในที่สุด ก็อาจถูกกำหนดโดย Agent

นั่นหมายความว่า AI Agent อาจค่อย ๆ กลายเป็นตัวกลางชั้นใหม่ระหว่างผู้บริโภคกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ บทความต้นฉบับยังชี้ด้วยว่า หาก Agent เริ่มซื้อของแทนผู้บริโภค มันก็สามารถนำคำสั่งซื้อไปยังแพลตฟอร์มอื่นได้โดยสิ้นเชิง ซึ่งจะกระทบยอดขายสินค้าและรายได้โฆษณาของ Amazon

Amazon ปิดประตู แต่ Shopify เลือกเปิดรับ

ต่างจากท่าทีของ Amazon ตรงที่ Shopify กำลังเปิดรับการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างแข็งขัน Mark Zuckerberg ประกาศว่า Meta กำลังร่วมมือกับ Shopify เพื่อให้ผู้ใช้ Muse ช้อปปิ้งและชำระเงินได้สะดวกขึ้น Tobi Lütke ซีอีโอของ Shopify ก็ระบุว่าทั้งสองฝ่ายจะผลักดัน Agentic Checkout ผ่าน Shop Pay

นั่นหมายความว่าในอนาคตผู้ใช้อาจค้นพบสินค้า เลือกสินค้า และชำระเงินใน Muse ได้โดยตรง โดยไม่ต้องเข้าเว็บไซต์ของร้านค้าต่าง ๆ ด้วยตัวเอง Amazon และ Shopify จึงมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันสองแบบ ฝ่ายแรกต้องการควบคุมว่า Agent ใดบ้างที่เข้าถึงระบบนิเวศเชิงพาณิชย์ของตนได้ ส่วนฝ่ายหลังต้องการให้ร้านค้าบน Shopify กลายเป็นเครือข่ายสินค้าและธุรกรรมที่ AI Agent เรียกใช้ได้ง่ายขึ้น

หาก Agent กลายเป็นจุดเข้าถึงผู้บริโภคใหม่ในที่สุด ความแตกต่างนี้ก็จะมีความสำคัญ ในอดีตแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแย่งชิงทราฟฟิกจากการที่ผู้ใช้เปิดแอป ค้นหาสินค้า และคลิกโฆษณาด้วยตัวเอง ในอนาคต การค้นหา เปรียบเทียบราคา หรือแม้แต่การสั่งซื้อบางส่วนอาจถูก AI จัดการอยู่เบื้องหลัง สิ่งที่แพลตฟอร์มต้องแย่งชิงจึงค่อย ๆ เปลี่ยนจาก "ผู้บริโภคเปิดใครก่อน" ไปสู่คำถามใหม่ "AI Agent เรียกใช้ใครก่อน"

AI Agent กำลังเปลี่ยนจากเครื่องมือแชทสู่จุดทำธุรกรรม

การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Muse ได้รับความสนใจก็เพราะเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงรูปแบบผลิตภัณฑ์นี้ด้วย Goldman Sachs มองว่าจุดเด่นสำคัญของ Muse คือการเปลี่ยนความสามารถของ Agent ที่ค่อนข้างซับซ้อนในอดีต ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคทั่วไปใช้ได้โดยตรง ผู้ใช้ไม่ต้องเขียนโปรแกรม แค่แชทบอกความต้องการ Muse ก็ช่วยช้อปปิ้ง จองการเดินทางและร้านอาหารได้ รวมถึงติดตามอีเมล เฝ้าดูงาน และทำงานเบื้องหลังต่อได้แม้ผู้ใช้จะออฟไลน์ไปแล้ว

นี่ก็เป็นหนึ่งในข้อแตกต่างหลักระหว่าง Agent กับแชทบอทแบบดั้งเดิม ในอดีต AI มีหน้าที่ให้คำตอบเป็นหลัก แต่ Agent ในปัจจุบันเริ่มพยายามลงมือทำแทนผู้ใช้

ดังนั้น ความหมายของการที่ Amazon บล็อก Muse อาจไม่ใช่แค่ความขัดแย้งเล็ก ๆ ระหว่างแพลตฟอร์ม เมื่อ Agent ก้าวจากการค้นหาข้อมูลไปสู่การช้อปปิ้ง ชำระเงิน และจองต่าง ๆ การแข่งขันของบริษัทเทคโนโลยีก็อาจขยายจากโมเดลและฐานผู้ใช้ ไปสู่โครงสร้างพื้นฐานด้านสินค้า การชำระเงิน และธุรกรรม

เมื่อ AI เริ่มตัดสินใจและทำธุรกรรมแทนผู้ใช้ ใครจะกลายเป็นแพลตฟอร์มที่ Agent เรียกใช้เป็นค่าเริ่มต้น อาจกลายเป็นคำถามใหม่ของการแข่งขันแย่งชิงประตูทางเข้าอินเทอร์เน็ตในระยะต่อไป