Robinhood發布會，為什麼大搞「老錢風」？

昨晚，Robinhood 在戛納舉辦的產品發布會十分出圈。 頗具戲劇性的是，這家以"散戶友好"為核心理念起家的 genZ 矽谷券商，這次卻在發布會現場佈置了大量"老錢美學"視覺元素，這種強烈的形象反差迅速引發了熱議。

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發布會開頭，一輛鋥亮的古董敞篷跑車沿著蜿蜒的山路駛入 Château de la Croix des Gardes 莊園，在 Robinhood 戛納最新的發布會上，賓客身著優雅紳士服飾，彷彿置身上世紀中葉富豪的私人晚宴。 而這一切並非偶然。 這場被命名為「To Catch a Token」的發布會，正在向希區柯克 1955 年的經典電影 《捉賊記》（To Catch a Thief） 致敬。

《捉賊記》取景於戛納著名的 Château de la Croix des Gardes 莊園。 歷史上，戛納所在的法國里維埃拉地區一直是歐洲「老錢」階層的遊樂場：19 世紀的英國貴族在此興建別墅（如羅斯柴爾德莊園），20 世紀好萊塢巨星和皇室成員頻繁造訪。 而 Château de la Croix des Gardes 莊園，更是當地地標性豪宅，也因電影《捉賊記》而載入史冊，成為上流社會趨之若鶩的度假勝地。

而這次 Robinhood 把發布會選在同一地點，並採用相似的視覺元素，顯然是有意借助這一電影意境，將自家創新的金融科技產品，巧妙地置於「傳統財富陰影下正在醞釀全球計劃」的劇情中。 一方面，「老錢」的符號（古董車、城堡、禮服、金表）象徵悠久的財富傳統和地位象徵，營造出穩健、可信賴的基調；另一方面，發布會推出的卻是加密貨幣、鏈上股票等前沿產品。

這場在"老錢聖殿"裡上演的金融科技盛宴傳遞著品牌想要講述的故事：在舊有的財富世界背後，一個金融未來的「神偷」正悄然行動。 也詮釋著 Robinhood 一貫的使命——「把過去只屬於富人的財富機會偷出來，交到大眾手中」。

《捉賊記》電影的最後，主人公從過去的俠盜洗白成為英雄，與警方合作，最終躋身貴族，而這種轉變也正是 Robinhood 近來通過品牌視覺和產品升級所傳達的信息。

年輕的草根

早期的 Robinhood 給人的印像是充滿顛覆性的創業公司：零佣金交易、彩 confetti 動畫慶祝交易成功、強調「讓年輕小白也能輕鬆炒股」。 品牌調性偏向年輕、草根和互聯網化。 然而，隨著業務發展，Robinhood 用戶結構和需求已悄然發生變化。

據分析，2024 年第三季度 Robinhood 新增用戶的人均資產已經躍升至約 10 萬美元，直逼傳統券商巨頭嘉信理財（Charles Schwab）的核心客戶圈層。 這意味著許多較富有、更嚴肅的投資者開始進入 Robinhood 平台。 他們的需求遠超「一鍵買賣」這麼簡單，而是期望獲得更全面專業的金融服務。

低調的奢華

在 Robinhood 新的視覺體系中，拋棄了此前卡通色彩的調性，轉向了黑白中性色調和精緻洗練的設計風格。 這一「安靜奢華」（Quiet Luxury）的審美取向，與「老錢」階層的低調尊貴不謀而合。 市場營銷副總裁 Michael Goodbody 指出，公司新的視覺是「業務成熟和增長的外在反映」，旨是打造現代高雅的形象，接納更嚴肅的投資者，並作為未來幾代投資者的可靠之家。 可以看出，Robinhood 已不再滿足於做年輕人的入門炒股 App，而是希望建立類似傳統券商給予客戶的信任感和權威感。

這種轉變也反映在 Robinhood 近來的產品策略中。 公司開始推出高端用戶服務，如更低的保證金貸款利率、現金管理功能、退休賬戶和高級分析工具等，甚至發行了針對高端客戶的金色聯名信用卡。 這些舉措本質上都是在向傳統券商的全方位財富管理模式靠攏。 Robinhood 過去以「窮人借錢炒股，有錢人資產管理」戲謔地描述兩類投資群體的差異。 而如今 Robinhood 顯然希望打破這種刻板區隔，將自己打造為「窮人富人都照顧」的綜合投資平台

俠盜終成英雄，「曾經桀驁不馴的金融業新秀，最終也要成長為穩健老練的長者形象。」Robinhood 此次發布會採用老牌貴族氣息的視覺風格，正是為了向外界宣告：我們不再只是年輕散戶的遊樂場，而是已有能力服務高淨值客戶，值得信賴、更加成熟的金融平台。

Robinhood 此番發布會採用的「老錢風」視覺敘事巧妙地對不同受眾講述了不同層次的故事：

歐美加密用戶

首先，這場發布會本質上是 Robinhood 推出一系列加密產品（鏈上股票代幣、L2 區塊鏈、永續合約等）。 歐美的加密貨幣愛好者和從業者正是主要受眾。

對於這群人而言，Robinhood 希望傳遞兩個信息：其一，傳統金融和加密世界正在融合，而 Robinhood 正站在交界處扮演橋樑角色；其二，Robinhood 提供的是高端、可信賴的加密服務，而非草莽江湖式的投機平台。 畢竟經歷了近年加密市場的劇烈動盪和監管風暴，加密用戶愈發重視平台的安全性和合規性。

Robinhood 以莊重老派的形像出現，能給予這些用戶更多信心。 「我們既懂 Crypto 的新潮，也懂傳統金融的規矩」。 Robinhood 總裁 Vlad Tenev 在發布會開場如此強調。

此外，此次發布會選址戛納呼應了 Robinhood 的國際化佈局。 近年來，Robinhood 一直尋求走出美國，在全球尤其是歐洲拓展業務。 此次發布會的內容聚焦於歐洲市場（如在 30 個歐洲國家推出鏈上美股代幣、在歐盟上線加密永續合約等），由其歐盟子公司主辦。 選擇在歐洲的法國舉辦高規格活動，表明 Robinhood 對歐洲市場的重視和承諾。

這與 2019 年其宣布進軍英國卻又推遲計劃形成了鮮明對比——當時由於種種原因，Robinhood 未能如願開啟英國業務。 而如今通過加密業務繞道殺入歐洲大陸市場，Robinhood 需要向歐洲用戶和監管者展示自己的誠意和實力。 在歐盟金融版圖上，倫敦和紐約是金融中心，但戛納作為國際中立且充滿象徵意義的舞台，避免了落入某個金融中心的俗套。 它給人的感覺更全球化、超脫政治經濟紛爭，讓發布會有一種「世界巡迴」的意味。

正如 Vlad Tenev 在發布會上所說，歐洲明確的加密監管為創新鋪平了道路，美國也終將跟上——這實際上是在為 Robinhood 的全球擴張背書。 發布會選址歐洲並大張旗鼓，就是要向全球宣示：Robinhood 不再是一家本土公司，而是在積極擁抱國際市場。

年輕高淨值人群

本次視覺風格也針對一批新興的高淨值年輕人——例如靠科技創業或加密投資財富崛起的「新貴」群體。 他們年紀不大卻擁有可觀資產，既熟悉互聯網文化又嚮往傳統精英生活方式。 所謂「Old Money」審美在這一代中正流行。

例如，有網紅身穿藍色細條紋西裝，駕駛 1962 年產紅色阿爾法·羅密歐敞篷古董車，暢遊科莫湖畔的視頻在社交媒體獲得了數百萬瀏覽。 這種對貴族生活的幻想正是「老錢風」審美盛行的體現。 Robinhood 在發布會上營造類似場景，無疑能引起這批年輕富裕人群的情感共鳴。 提昇在高淨值年輕客戶心中的品牌檔次----使用 Robinhood 不僅是理財選擇，更是一種有品位的生活方式選擇。

傳統金融機構及投資者

雖然 Robinhood 主要服務個人投資者，但此次發布會的敘事可能同樣瞄準了機構受眾——潛在的合作夥伴、投資人以及監管者。

在金融圈內，「老錢」風格往往與穩健和信用掛鉤。 Robinhood 以高規格的形式在歐洲發布新業務，既是向傳統金融界宣告進軍國際市場的野心，也是展示自身專業度和合規性的公關手段。 發布會由其歐洲子公司主辦、在歐洲監管框架下進行，並邀請了以太坊共同創始人等重量級嘉賓對話。 在全球路演的語境下，這種講求「排面」的演出，是在向機構投資者和監管機構表明：Robinhood 正努力扮演負責任的市場參與者角色，而不僅僅是「散戶抱團」的代名詞，並向潛在戰略合作方（如歐洲當地銀行、交易所）傳遞了其資金雄厚、規劃長遠的信息。

總的來說，Robinhood 此次視覺與敘事策略一箭三雕：既激發普通用戶對高貴財富生活的想像，提升品牌吸引力；又安撫高淨值用戶對平台可信度的要求；還迎合了傳統金融圈對於穩健形象的偏好。 通過老錢元素包裝新金融科技，實現了傳播效果的最大化。

Robinhood 並非唯一一家在營銷中嘗試「老錢風」或類似審美反轉策略的公司。 在 Web3、Fintech 乃至更廣泛的互聯網行業中，近年來不乏品牌借用舊貴族、美式上流社會等元素來達到出其不意的傳播效果。 其背後的邏輯在於：通過引入與自身原有調性反差巨大的高端傳統元素，打造話題性和品牌新鮮感。 以下是幾個值得對比的案例：

BAYC（無聊猿）：Web3 的貴族俱樂部反諷

BAYC 是知名的 NFT 項目，它的品牌概念本身就是對老錢階層的一種戲仿和復制。 無聊猿們組成「遊艇俱樂部」，這本是傳統富豪社交的場景（私人遊艇會所）。 BAYC 用卡通猿猴形象賦予這一典型「老錢」符號以新意，創造出一個 crypto 新貴才能加入的數字俱樂部。 結果，這個帶有貴族俱樂部調性的 NFT 系列大獲成功，一度吸引眾多明星和富豪購買。

Tuxedo Society：將懷舊貴族變現

不僅是金融，互聯網上還出現了一批專門販賣「老錢生活方式」的新品牌。 例如由意大利青年創立的 Tuxedo Society，本質是一個奢華旅遊會員制俱樂部，號稱帶會員體驗上流社會的傳統派對和度假。 創始人並非真正的名門之後，但他們從小迷戀《緋聞女孩》等影視塑造的富豪生活，對「穿西裝進夜店」等老派紳士範情有獨鍾。

他們通過 Instagram 等平台塑造出一種精心設計的「舊錢幻夢」，吸引同樣渴望這種體驗的富裕千禧一代報名參加高價旅行活動。 該俱樂部曾在科莫湖畔 16 世紀的宮殿舉辦舞會，在聖莫里茲直升機接送會員滑雪並品嚐魚子醬香檳。 這些場景聽起來彷彿上世紀歐洲貴族聚會，但參與者卻是新生代富人。 Tuxedo Society 的成功表明，「老錢」作為一種文化商品，已經可以被新創品牌包裝售賣。 這與 Web3/加密領域的一些營銷不謀而合——賣的產品是未來科技，講的故事卻是舊日情懷。

總的來看，在當今新興科技的營銷中，「老錢風」正成為一股值得關注的審美潮流，Robinhood 此次大膽擁抱老錢審美，很大程度上是基於對自身用戶結構和行業趨勢的判斷，屬於水到渠成之舉。 從效果看，它確實在行業內引起了廣泛討論，實屬老錢美學在金融科技營銷中的又一次成功運用。

在 Fintech 領域，一些公司也嘗試過將奢華內斂的調性融入營銷，以觸達更高端客戶。 例如，一些互聯網券商和數字銀行推出金屬信用卡、高級會員服務時，廣告常模仿私人銀行的格調：黑色背景、低調奢華的質感、精英生活方式場景等。

Robinhood 自身就在 2024 年 9 月上線的 Robinhood Gold 高級賬戶廣告中，強調給予普通投資者「過去只有超級富豪才能享有的產品和利率」。 這一廣告採用了全新升級的視覺體系，以簡潔沉穩的色調和洗練高級的畫面呈現，將 Robinhood 塑造成一個提供「大戶專享待遇」的平台。

Robinhood 在最新發布會上奉行的「老錢風」視覺戰略，是一次多維度的精心策劃。 從品牌傳播角度，它以戲劇化的方式傳遞了公司從叛逆新秀邁向成熟主流的形象轉變；從消費心理角度，它抓住人們對傳統財富符號的信任與嚮往，營造出了獨特的身份認同感；在金融科技定位上，它順應了自身用戶結構的升級，預示著業務向高淨值服務延伸的方向 ；借鑒歷史案例來看，這種以舊彰新的審美反轉已被證明在特定條件下行之有效。

而發布會選址戛納，則將這一切巧妙地錨定在國際化和文化傳承的坐標上，為 Robinhood 的全球野心添上濃墨重彩的一筆。 可以預見，Robinhood 未來的營銷和產品，將繼續圍繞「將舊富的特權賦予新世代」這一主線展開——既有對傳統金融精華的繼承，又有對金融民主化的堅持。 這場「老錢風」發布會正是這種戰略的縮影，其背後的邏輯和心思，足以為業內提供諸多啟示。

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