從「訂閱地獄」到精準付費：一部互聯網定價模式的變遷史

撰文：Sumanth Neppalli、Nishil Jain

編譯：AididiaoJP，Foresight NeWs

程序化支付 vs 廣告

在加密領域存在兩種截然不同的思想流派。 一種觀點認為萬物皆為市場，為事物定價能讓我們獲得清晰度。 另一種觀點則認為加密是更好的金融科技基礎設施。 因為正如所有市場一樣，不存在單一的真理。 我們只是在梳理所有可能的模式。

在今天的議題中，Sumanth 將剖析一種新的支付標準如何在網絡上演變。 簡而言之，它提出了一個問題：如果你能為每篇文章付費，會發生什麼？ 為了找到答案，我們回到 1990 年代初期，看看當 AOL 嘗試按分鐘為互聯網接入定價時發生了什麼。 我們探尋微軟為其 SaaS 訂閱定價的道路。

在此過程中，我們闡述了 x402 是什麼，關鍵參與者是誰，以及它對於像 Substack 這樣的平台意味著什麼。

互聯網的商業模式與我們使用它的方式脫節。 2009 年，普通美國人每月訪問超過一百個網站。 如今，普通用戶每月打開的應用程序不到三十個，但在其中花費的時間卻多得多。 那時每天大約半小時，現在接近五小時。

贏家亞馬遜、Spotify、Netflix、谷歌和 Meta 成為了聚合者，它們匯集了消費者需求，並將漫遊行為轉化為習慣。 他們將這些習慣以訂閱的形式定價。

這之所以有效，是因為人類註意力遵循模式。 我們大多數晚上看 Netflix；我們每週從亞馬遜訂購；Prime 會員捆綁包包含送貨、退貨和流媒體服務，每年 139 美元。 訂閱消除了許多持續的痛苦。 亞馬遜現在向訂閱用戶推送廣告以提高利潤率，迫使用戶要么觀看廣告，要么支付更多費用。 當聚合者無法證明訂閱的合理性時，他們就會像谷歌一樣退回到廣告模式，後者將注意力而非意圖貨幣化。

看看現在廣告裡是什麼：

機器人和自動化現在佔據了近一半的網絡流量。 這主要是由人工智能和大語言模型的快速採用驅動的，這使得機器人的創建更容易獲得和擴展。

API 請求佔 CloudFlare 處理的動態 HTTP 流量的 60%。 換句話說，機器對機器的通信已經佔據了流量的大部分。

我們為純人類互聯網設計了今天的定價模型，但現在的流量是機器對機器且突發性的。 上班路上的 Spotify，工作時間的 Slack，晚上的 Netflix。 廣告假設了眼球，有人在滾動、點擊、思考。 但機器既沒有習慣，也沒有眼球。 它們有觸發器和任務。

內容定價不僅是市場約束的函數，也是底層分發基礎設施的函數。 音樂以專輯形式存在了幾十年，因為物理介質需要捆綁。 在同一張 CD 上刻錄一首歌或十二首歌的成本幾乎相同。 零售商需要高利潤率，而貨架空間是有限的。 2003 年，當分發媒介轉向互聯網時，iTunes 將記賬單位改為歌曲。 在你的電腦上從 iTunes 以每首 0.99 美元的價格購買任何歌曲，並與你的 IPod 同步。

拆分捆綁增加了發現，但也侵蝕了收入。 大多數樂迷購買的是熱門歌曲，而不是那十首填充曲目，壓縮了許多藝術家的人均收入。

然後當 iPhone 問世時，基礎設施再次改變。 廉價的雲存儲、4G 和全球 CDN 使得訪問任何歌曲即時且流暢。 手機始終在線，瞬間接入無限數量的歌曲。 流媒體在接入層重新捆綁了一切：每月 9.99 美元即可收聽所有已錄製的音樂。

音樂訂閱現在佔音樂收入的 85% 以上。 泰勒·斯威夫特對此感到不滿：她被迫回到了 Spotify。

企業軟件遵循相同的邏輯。 因為產品是數字化的，供應商可以對使用的確切資源收費。 B2B SaaS 供應商按月或按年提供對服務的可預測訪問，通常是「按席位」收費，並提供限制功能的層級，例如 50 美元 / 用戶 / 月，外加每次 API 調用 0.001 美元。

訂閱涵蓋了可預測的人類使用，而計量則處理機器的突發使用。

當 AWS Lambda 運行你的函數時，你為你所消費的內容精確付費。 B2B 交易通常涉及批量訂單或高價值採購，導致更大的交易規模和來自更小、更集中的客戶群的顯著經常性收入。 去年，B2B SaaS 收入達到 5000 億美元，是音樂流媒體產業的二十倍。

如果現在大部分消費是由機器驅動且突發性的，為什麼我們仍然像 2013 年那樣定價？ 因為我們為人類偶爾做出選擇設計了今天的基礎設施。 訂閱成為了默認選擇，因為一個月的決策勝過一千次小額支付。

並非加密貨幣創造了現在能夠支持小額支付的底層基礎設施。 也有那方面的因素，但互聯網本身已經變成了一個如此龐大的巨獸，以至於它需要新的方式來為使用定價。

為什麼小額支付失敗了

按美分為內容付費的夢想與網絡本身一樣古老。 數字設備公司的 Millicent 協議在 1990 年代就承諾了低於一美分的交易。 Chaum 的 DigiCash 進行了銀行試點，Rivest 的 PayWord 已經解決了密碼學問題。 每隔幾年有人就會重新發現這個優雅的想法：如果你能為每篇文章支付 0.002 美元，為每首歌支付 0.01 美元，正好是它們的成本，會怎麼樣？

美國在線在 1995 年付出了相當昂貴的代價學到了這一點。

來源 - 《反對小額支付的案例》

他們按小時收取撥號上網費用。 對大多數用戶來說，這客觀上比固定費率訂閱更便宜。 然而，客戶討厭它，因為這會帶來精神負擔。 在線的每一分鐘都感覺像計價器在跑，每次點擊都帶著微小的成本。 人們忍不住將每個微成本記作一次「損失」，即使金額很小。 每次點擊都變成了一個微觀決策：這個鏈接值 0.03 美元嗎？

當美國在線在 1996 年轉向無限量套餐時，使用量在一夜之間增加了兩倍。

人們支付更多以減少思考。 「為你使用的內容精確付費」聽起來很高效，但對人類來說，它常常感覺像是帶著價籤的焦慮。

奧德利茲科在他 2003 年的論文《反對小額支付的案例》中總結了這一點：人們為固定費率計劃支付更多，並非因為他們是理性的，而是因為他們渴望可預測性勝過效率。 我們寧願每月為 Netflix 多付 30 美元，也不願優化每次 0.99 美元的租賃。 後來的實驗，如 Blendle 和 Google One Pass，試圖對每篇文章收取 0.25 到 0.99 美元，但最終都失敗了。 除非讀者群中有相當大比例的人轉化，否則單位經濟學行不通，而且用戶體驗增加了認知負擔。

訂閱地獄

如果我們渴望訂閱的簡單性，為什麼我們今天又在抱怨訂閱地獄？ 理解定價的一個簡單方法是問你自己，你感受到產品所消除的痛苦頻率是多少。

娛樂需求是無限的。 圖表中的黑線代表了這個恆定的痛點，這是用戶和公司的共同夢想，一條平坦、可預測、恆定的痛苦曲線。 這就是為什麼 Netflix 從一個古怪的郵寄 DVD 服務變成了精英 FAANG 俱樂部的一員。 它提供了無盡的內容，並消除了賬單疲勞。

訂閱的簡單性重塑了整個娛樂行業。 當好萊塢製片廠看著 Netflix 股價飆升時，他們開始收回自己的內容庫，以建立自己的訂閱帝國：Disney+、HBO Max、Paramount+、PEacock、Apple TV+、Lionsgate 等等。

碎片化的內容庫迫使用戶購買更多訂閱。 如果你想看動漫，你需要訂閱 Crunchyroll。 想看皮克斯電影，你需要迪士尼訂閱。 觀看內容對用戶來說變成了一個投資組合構建問題。

定價取決於兩件事：底層基礎設施能夠多精確地計量和結算使用情況，以及每次消費價值時必須由誰做出決策。

一次性支付對於罕見的、突發性的事件非常有效。 買一本書；租一部電影；支付一次性的諮詢費用。 痛苦猛烈地襲來一次，然後消失。 當任務不頻繁且價值明顯時，這種模式有效。 在某些情況下，這種痛苦甚至是可取的，我們將在劇院或書店的行程浪漫化。

精確計量使用情況，價格就會貼合到該工作的單位上。 這就是為什麼你不會為半部電影付費。 那裡的價值是模糊的。 Figma 無法從你每月的產出中抽取固定的一部分；創造價值難以計量。

即使不是最賺錢的，收取月費也要容易得多。

計算則不同：雲可以觀察每一毫秒。 一旦 AWS 能夠以如此細的粒度計量執行，租用整個服務器就不再合理了。 服務器僅在需要時啟動，你只在它運行時付費。 Twilio 對電信也做了同樣的事情：一次 APi 調用，一個短信段，一次收費。

諷刺的是即使在我們能夠完美計量的地方，我們仍然像有線電視一樣收費。 使用計量器以毫秒運行，但資金卻通過每月信用卡訂閱、發票 PDF 或預付費「積分」桶流動。 為了實現這一點，每個供應商都會讓你經歷同樣的難關，創建賬戶、設置 OAuth/SSO 進行身份驗證、發放 API 密鑰進行授權、存儲卡片、設置每月上限，並祈禱不會被多收費。

有些工具讓你預充值積分。 其他工具如 Claude，在達到配額時將你限製到較低檔的模型。

大多數 SaaS 生活在綠色的「可預測痛苦」區間。 對於一次性購買來說太頻繁，對於證明按事件精確計量的合理性來說又太穩定，常規做法是分檔定價。 你選擇一個符合你典型月份使用量的計劃，並在使用量超出限制時升級。

微軟每個用戶 1TB 的限制就是一個例子，它無需計量每次文件操作，就能將輕度用戶與重度用戶區分開來。 首席財務官通過分配權限來限制需要訪問更高層級的用戶數量。

混亂的中間地帶

一個梳理定價模式的簡潔方法是使用一個二維圖，x 軸是使用頻率，y 軸是使用方差。 這裡的方差指的是突發性，單個用戶隨時間變化模式的波動程度。 大多數晚上看兩小時 Netflix 是低方差；一個在十秒內猛擊 800 次 API 調用然後保持安靜的 AI 代理則是高方差。

在左下角，是一次性購買。 當任務罕見且可預測時，簡單的即買即走定價是有效的，因為你感受到一次成本後就繼續前進。

左上角是混亂的隨意網絡，有不規律的新聞狂歡、鏈接跳轉和低支付意願。 訂閱顯得過分，而按點擊的小額支付則在決策和交易摩擦下崩潰。 廣告成為了融資層，聚合了數百萬微小、不一致的瀏覽量。 全球廣告收入突破了 1 萬億美元大關，數字廣告佔據了支出的 70%，這表明了有多少網絡生活在這個低承諾的角落。

右下角是訂閱非常有意義的地方。 Slack、Netflix 和 Spotify 符合人類的日常規律。 大多數 SaaS 生活在這裡，通過層級將重度用戶與輕度用戶隔開。 大多數產品提供免費增值層級，以鼓勵用戶開始使用其產品，然後通過每日、穩定的習慣逐漸將他們的使用從左上方轉移到右下方。

訂閱約佔全球年收入的 5000 億美元。

右上方是現代互聯網的重心所在，包括 LLM 查詢、代理操作、無服務器突發、API 調用、跨鏈交易、批處理作業和物聯網設備通信。 使用情況既是持續性的又是波動的。 基於固定席位的費用錯誤地定價了這種現實，但降低了開始付費的心理障礙。 輕度用戶多付錢，而重度用戶得到補貼，收入與實際消費漸行漸遠。

這就是為什麼以席位為主導的產品一直在悄悄轉向計量模式。 保留用於協作和支持的基礎計劃，但對重負載收費。 例如，Dune 每月提供有限的積分。 小型、簡單的查詢很便宜，而運行時間較長的大型查詢則消耗更多積分。

雲服務將每毫秒計費標準化用於計算、數據，而 API 平台銷售隨實際工作縮放的積分。 它正朝著將收入與網絡能觀察到的最小單位掛鉤的方向發展。 2018 年，不到 30% 的軟件採用基於使用的定價。 如今，基於使用的定價通過侵蝕基於佣金的定價，佔比接近 50%，而訂閱仍以 40% 佔據主導地位。

如果支出正朝著消費方向轉移，那麼市場告訴我們，定價希望與工作保持同步。 機器正迅速成為互聯網的最大消費者，半數消費者使用人工智能搜索。 而且機器現在創造的內容也比人類多。

問題在於，我們的基礎設施仍然基於年度賬戶運行。 一旦你與軟件提供商註冊，你就可以訪問他們的儀表板，裡面有 API 密鑰、預付費積分和月末發票。 對於有習慣的人類來說，這沒問題；但對於突發性的軟件來說，它們就很笨拙了。 理論上，你可以使用 ACH、UPI 或 Venmo 設置每月定期賬單。 然而，這些需要批量處理才能使用，因為它們的費用結構在低於一美分的高頻流量下會崩潰。

這就是加密貨幣對互聯網經濟學至關重要的地方。 穩定幣為你提供了可編程的、全球性的、細粒度到一美分幾分之一的支付。 它們在幾秒鐘內結算，全天候運行，並且可以由代理直接持有，而不是被困在銀行用戶界面後面。 如果使用正變得事件驅動化，結算也應該如此，而加密貨幣是第一個能夠跟上的基礎設施。

X402 實際是什麼

x402 是一種與 HTTP 協同工作的支付標準，它使用了已有數十年曆史的 402 狀態碼，該狀態碼是為小額支付保留的。

x402 只是一種讓賣家驗證交易已完成的方式。 希望通過 x402 接受鏈上無 Gas 支付的賣家必須接入像 Coinbase 和 Thirdweb 這樣的促進者。

想像一下 Substack 對一篇優質文章收費 0.50 美元。 當你點擊「付費閱讀」按鈕時，Substack 返回一個 402 代碼，其中包含價格、接受的資產（例如 USDC）、網絡（例如 Base 或 Solana）和策略。 看起來像這樣：

你的 Metamask 錢包通過簽名消息授權 0.50 美元，並將其傳遞給促進者。 促進者將文本發送到鏈上，並通知 Substack 打開文章。

穩定幣使記賬變得容易。 它們以網絡速度結算，面額微小，無需與每個供應商開設賬戶。 使用 x402，你無需預充值五個積分桶，無需在不同環境間輪換 API 密鑰，也不會在凌晨 4 點發現配額用盡導致你的作業失敗。 人類賬單可以留在信用卡上最有效的地方，而所有突發的、機器對機器的路徑在後台變得自動且廉價。

你可以在代理化結賬中感受到不同。 假設你在 Daydream（AI 時尚聊天機器人）上嘗試新的時尚風格。 今天，購物流程會將你重定向到亞馬遜，以便你可以使用保存的卡片信息付款。 在 x402 的世界裡，代理理解上下文，獲取商家的地址，並從你的 Metamask 錢包付款，而無需離開對話線程。

關於 x402 有趣的部分是，目前它不是一個單一的實體；它由你在真實基礎設施中期望找到的各個層組成。 任何通過 CloudflARe 的 Agent Kit 構建 AI 代理的人都可以創建按操作定價的機器人。 像 Visa 和 PayPal 這樣的支付巨頭也在將 x402 添加為支持的基礎設施。

QuickNode 有一個實踐指南，用於向任何端點添加 x402 付費牆。 發展方向很明確：在 SDK 層統一「代理化結賬」，並讓 x402 成為代理為 API、工具以及最終零售購買付款的方式。

集成 x402

一旦網絡支持原生支付，一個顯而易見的問題是它將在哪里首先興起。 答案在於高頻使用區域，交易價值低於 1 美元。 這是訂閱向輕度用戶多收費的領域。 這種月度承諾迫使輕度用戶支付最低訂閱費才能開始使用。 x402 可以以機器速度結算每個請求，粒度低至 0.01 美元，只要區塊鏈費用保持可行。

兩股力量使這種轉變感到緊迫。 在供應端，工作的「代幣化」正在爆炸式增長：LLM 代幣、API 調用、向量搜索、物聯網 Ping。 現代網絡上的每一個有意義的行動都已經附加了一個微小的、機器可讀的單位。 在需求端，SaaS 定價導致了荒謬的浪費。 大約十分之四的許可證處於閒置狀態，因為財務團隊傾向於按席位付費，因為這易於監控和預測。 我們在技術層計量工作，卻在席位層向人類收費。

帶有上限的事件原生計費是一種讓這兩個世界對齊而不嚇壞買家的方式。 我們可以有軟上限，最終對賬到最佳價格。 一個新聞網站或開發者 API 全天按請求收費，然後自動退款到公佈的每日上限。

如果《經濟學人》公佈「每篇文章 0.02 美元，每日上限 2 美元」，一個好奇的讀者可以瀏覽 180 個鏈接而無需進行心算。

在午夜，協議將所有費用結算至 2 美元。 同樣的模式適用於開發者界面。 新聞機構可以為每次 LLM 抓取收費，以維持未來的 AI 瀏覽器收入。 像 ALGOlia 這樣的搜索 API 可以每次查詢收費 0.0008 美元，每日使用量總計為 3 美元。

你已經可以看到消費者 AI 正朝著這個方向邁進。 當你達到 Claude 的消息限制時，它不只是說「達到限制，下週再來。」它在同一屏幕上提供兩條路徑：升級到更高訂閱，或按每條消息付費以完成你正在做的事情。

缺失的是一個可編程的基礎設施，它允許代理自動做出第二個選擇，按每個請求，無需 UI 彈窗、卡片或手動升級。

對於大多數 B2B 工具來說，實際的最終狀態看起來像是「訂閱底價 + x402 突發」。 團隊保留一個與人數掛鉤的基礎計劃，用於協作、支持和後台使用。 偶爾的重計算（構建分鐘、向量搜索、圖像生成）賬單通過 x402 流動，而不是強制升級到下一個層級。

Double Zero 希望通過專用光纖銷售更快、更清潔的互聯網。 通過他們路由代理流量，你可以通過 x402 按千兆字節定價，並帶有明確的 SLA 和上限。 一個需要低延遲進行交易、渲染或模型跳轉的代理可以暫時進入快車道，為該特定突發付費，然後退出。

SaaS 將加速轉向基於使用的定價，但帶有防護欄：

獲客和激活成本降低。 你在第一次調用時就能賺錢。 那些臨時開發者仍然可以支付 0.03 美元。 代理偏愛那些可以即時支付的供應商。

收入隨實際使用情況縮放，而不是席位膨脹。 這是治愈大多數組織中 30-50% 席位浪費的方法。 重負載轉移到帶有上限的突發計費。

定價成為一個產品界面。 「每條請求額外 0.002 美元的快速通道」、「半價的批處理模式」，這些都是初創公司可以試驗以提高收入的旋鈕。

鎖定效應減弱。 隨著無需集成努力和時間即可試用供應商的能力，轉換成本降低。

一個沒有廣告的世界

小額支付不會消滅廣告；它們會縮小廣告是唯一可行模式的領域。 廣告仍然在隨意意圖領域表現出色。 x402 為廣告無法觸及的界面定價，偶爾的人類可能選擇為一篇好文章付費，而無需訂閱一個月。

X402 減少了支付的摩擦；在達到一定規模時，它可能會改變未來。

Substack 有 5000 萬用戶，轉化率為 10%，這就意味著 500 萬訂閱者每月支付約 7 美元。 當付費訂閱者基數翻倍達到 1000 萬時，那可能就是 Substack 開始從小額支付中獲得更多收入的時候。 由於摩擦較低，更多隨意讀者可以轉向為每篇文章付費，加速收入曲線。

同樣的邏輯適用於任何具有高方差、低頻率銷售的賣家：當人們偶爾使用產品而不是習慣性使用時，按使用付費比承諾長期計劃感覺更自然。

這有點像我參觀當地羽毛球場的經歷。 我每週打兩三次，通常在不同的地方和不同的朋友一起。 這些球場大多提供月會員，但我不喜歡把自己綁定在一個地方。 我喜歡自由決定我們去哪個球場，我去的頻率，以及在我累的時候跳過一場。

別誤會，我知道這因人而異。 有些人喜歡堅持去最近的球場，有些人喜歡擁有一個能促使他們形成常規的訂閱，而其他人可能想與朋友共享一個。

我無法代表線下支付，但有了 x402，這種個性可以在數字世界中得到體現。 用戶可以通過策略設置自己的支付偏好，公司可以用靈活的定價模式來響應，適應每個人的習慣和選擇。

x402 真正閃耀的地方在於代理化工作流。 如果過去十年是關於將人類轉變為登錄用戶，那麼下一個十年是關於將代理轉變為付費客戶。

我們已經成功了一半。 像 Huggingface 這樣的 AI 路由器讓你在多個 LLM 中選擇。 OpENAI 的 Atlas 是一個 AI 瀏覽器，使用 LLM 為你運行任務。 x402 作為缺失的支付基礎設施融入那個世界。 它是一種讓軟件在工作完成的精確時刻與其他軟件結算微小賬單的方式。

然而，僅有基礎設施並不能構成市場。 Web2 圍繞卡片網絡構建了完整的腳手架。 銀行的 KYC，商戶的 PCI，PayPal 爭議，欺詐的信用卡封鎖，以及出錯時的退單。 代理化商務目前還沒有任何這些。 穩定幣加 x402 給了代理一種支付方式，但它們也剝離了人們習慣的內置追索權。

當你的購物代理買錯了航班，或者你的研究機器人用光了數據預算，你如何收回你的錢？

這將是我們接下來要深入探討的內容：開發者如何在使用 x402 時不必擔心未來的故障。