Смерть поиска: как будут работать покупки в эпоху искусственного интеллекта

Алекс Рэмпелл и Джастин Мур, a16z

Составлено Феликсом, PANews (отредактировано и отредактировано)

Генеральный партнер a16z Алекс Рэмпелл и партнер Джастин Мур обсуждают, как агенты ИИ меняют бизнес и их влияние на бизнес-модель Google, партнерский маркетинг, онлайн-покупки и многое другое.

Зачем задумываться о роли ИИ в бизнесе?

Эрик Торенберг: Вы давно размышляете о роли ИИ в бизнесе. Не могли бы вы начать с того, что вдохновило вас на эту статью и как к вам пришли эти идеи?

Алекс Рэмпелл: Давным-давно я основал компанию TrialPay. На самом деле, я уже давно продаю товары онлайн, ещё до появления интернета.

Мне было интересно, что же произойдёт с Google с появлением искусственного интеллекта? Потому что многие задаются этим вопросом: растут или падают объёмы поиска? Лично у меня объём поиска падает, но не по коммерческим запросам, а по всем некоммерческим.

Это одно, и TrialPay — одна из крупнейших в мире компаний, занимающихся партнёрским маркетингом . Партнёрский маркетинг, по сути, основанный на рекомендациях клиентов другим компаниям, — одна из старейших бизнес-моделей в интернете. Фактически, он появился ещё до появления AdWords и AdSense. Вы рекомендуете кого-то и получаете долю от дохода или комиссию. Но станет ли партнёрская модель движущей силой в этом новом секторе бизнеса?

С другой стороны, это как эти действительно дорогие вещи. Вы используете ИИ для их глубокого исследования. Но федеративной модели нет. Так как же вы осуществляете коммерцию и транзакции? Итак, во-первых, онтология коммерции действительно интересна. Во-вторых, вся федеративная модель — имеет ли она смысл? Потому что, похоже, именно этим занимаются ChatGPT и другие компании. И в-третьих, и это только мой личный опыт, я, пожалуй, использую ChatGPT на три порядка чаще, чем Google прямо сейчас, что интересно.

Джастин Мур: Существует несколько очень крупных потребительских рынков, вероятно, самым крупным из которых является онлайн-торговля . Но я думаю, что до сих пор было относительно мало стартапов, пытающихся использовать ИИ для работы на этих рынках, хотя сейчас возможностей стало больше благодаря этим очень умным языковым моделям и агентам, которые могут помочь вам принимать более обоснованные решения, чем вы могли бы сделать сами, и даже совершать покупки за вас.

Казалось бы, это создаст возможности для большего числа людей упаковывать этот контент в продукты и предлагать их потребителям, но пока мы не видим, чтобы кто-то этим занимался. Поэтому я думаю, что этот раздел посвящён более глубокому изучению того, почему эта система так сложна, в каких типах покупок может использоваться ИИ, и что мы хотим видеть, рассматривая рынок в целом.

В какой степени ИИ обеспечит динамическое ценообразование?

Эрик: Алекс, можете ли вы представить себе мир с чрезвычайно динамичной кастомизацией цен, где вы могли бы увидеть то же самое на Amazon, но с вас бы взяли больше, вероятно, потому что у вас больше денег?

Алекс: Ну, я имею в виду, люди пробовали это много раз. Это, безусловно, очень умный мир с точки зрения вводной экономики. Например, как оценить потребительский излишек? Потребительский излишек хорош для потребителей и плох для производителей. Судя по всему, компания Delta пробовала это, или пыталась.

Это похоже на ситуацию бедняка. Например, если вы пользуетесь iPhone, вам следует платить больше, чем тому, кто пользуется Android, потому что iPhone дороже. Это фактически показывает, что ваша эластичность спроса отличается от эластичности спроса у тех, у кого меньше денег.

Думаю, здесь могут возникнуть проблемы с регулированием . Конечно, это вызовет негативную реакцию со стороны клиентов, но некоторые уже пробовали. Но в целом, такой подход очень сложно реализовать.

Почему масштабы электронной коммерции столь малы?

Эрик: Прежде чем мы это обсудим, давайте рассмотрим предыдущие изменения в платформах. На электронную коммерцию в настоящее время приходится всего 16% от общего объёма розничных продаж. Если бы мы 20 лет назад обсуждали и прогнозировали долю электронной коммерции в общем объёме продаж, мы могли бы предположить, что она будет гораздо выше. Почему же это не так?

Алекс: Оказывается, кривые спроса на немедленные и немедленные услуги различаются.

Когда-то я был членом совета директоров компании Wise и, наблюдая за их бизнесом в сфере денежных переводов, обнаружил, что рынок мгновенных переводов и рынок переводов, приходящих через два дня, — это совершенно разные вещи. Спрос на переводы, приходящие через два дня, может быть не таким высоким. Удивительно, что вы упомянули всего 16%, что кажется очень низким показателем.

Джастин: Думаю, это довольно много. Я не ставлю под сомнение ваши исследования данных. Думаю, это связано с тем, что люди часто ищут информацию в интернете, а затем идут в магазин за покупкой.

Алекс: На самом деле, самое сложное, что также связано с этой темой, — это атрибуция . Это больная тема для всех. Например, как мне установить атрибуцию для продажи MacBook Джастина?

И я думаю, что самая распространённая и разрушительная бизнес-модель в интернете — это « атрибуция по последнему клику ». Вы приписываете 100% заслуги последнему клику. Многие попадают в эту ловушку, не понимая причинно-следственной связи, и это бизнес-модель, которую я ненавижу больше всего, как и Honey. Это то, что происходит, когда вы уже находитесь на веб-странице, собираетесь сделать покупку, и вдруг появляется сообщение: «Хотите получить купон?» Конечно, почему бы и нет? «Скидка 10%. Нажмите здесь». Вы нажимаете здесь. Вас перенаправляют на партнёрскую страницу. Он сохраняет cookie-файл на вашем устройстве. Затем он перенаправляет вас обратно на ту страницу, на которой вы были, фактически воруя атрибуцию этого посещения.

Почему бренды электронной коммерции испытывают трудности?

Эрик: Давайте ещё раз взглянем на отрасль. Похоже, что наибольшие преимущества наблюдаются на уровне агрегаторов, таких как Shopify или Amazon, а также независимых брендов, таких как Allbirds или Casper. Они, похоже, быстро добились огромных доходов, но так и не смогли стать такими же устойчивыми, какими были когда-то. Их эффективность не улучшилась по мере масштабирования. Не могли бы вы рассказать об общем состоянии отрасли и о причинах этого?

Алекс: Вероятно, дело в том, что они сами не производят товары; обычно их производит кто-то другой, что не является хорошей бизнес-моделью. Бренды электронной коммерции — это всего лишь перекупщики товаров, и я думаю, в этом и проблема. Как и в эпоху Web 1.0, длинный хвост ритейлеров, по сути, начинает вымирать.

Джастин: Думаю, такие вещи, как обувь и макияж, например, Allbirds, очень зависят от трендов , особенно в эпоху интернета. Ничто не остаётся популярным вечно. Например, один год Allbirds — самая популярная обувь, а на следующий все увлекаются ретро-Adidas. Кроссовки Now On — последний писк моды. Например, в этом году я смотрела видео в TikTok о студенческом клубе Rush Университета Алабамы, и все девушки были в кроссовках On, а в прошлом году все носили New Balance в японском стиле.

Будет ли ИИ угрожать бизнес-модели Google?

Эрик: Давайте теперь перейдём к деталям. Какие функции Google будут удалены? Какие функции останутся?

Алекс: Я думаю, что Google всегда придерживалась классической бизнес-модели freemium , которая заключается в том, что они создали лучшую поисковую систему, и она стала намного лучше из-за того, как они ссылались друг на друга.

Когда Google только появился, большинство поисковых запросов были бесплатными, поскольку интернет-торговля тогда ещё только зарождалась. Все поисковые запросы были бесплатными, и все они содержали информацию. Я помню, как пользовался Google, когда он только появился, и он показался мне гораздо лучше HotBot и всего остального.

Всё это было бесплатно и без какой-либо прибыли. По сути, они скопировали бизнес-модель Overture, предложенную Биллом Гроссом. Это был проект IdeaLab, который впоследствии стал частью Yahoo. Так Yahoo приобрела долю в Google, и, если вы понимаете историю, именно AdWords превратил Google в гиганта с оборотом в 2 триллиона долларов, которым он является сегодня.

Сейчас Google начинает постепенно отказываться от некоторых «бесплатных» функций, но количество платных (mium) функций ничуть не уменьшилось. Google отказывается от некоторых информационных запросов, например, «Кто получил «Оскар» в 1977 году?». Эти запросы не монетизируются, но люди всё равно хотят знать. Теперь люди обращаются к ChatGPT, у которого 800 миллионов активных пользователей в неделю , что очень много.

Но «миум», платная часть модели freemium, всё ещё существует в Google. Откуда мне знать? Взгляните на их финансовые показатели. Они продолжают расти, но мы также знаем, что объём поиска на самом деле снижается. Так что, если они не теряют доход, что они теряют?

Алекс: Я бы сказал, что самая большая угроза для интернета сейчас заключается в его нездоровье , или, скорее, в нездоровье Всемирной паутины. Она нездорова, потому что многое из того, что когда-то существовало в открытом интернете, теперь существует в так называемых « закрытых садах ». Кстати, поиск уже давно фрагментирован. Это не из-за ChatGPT. Например, если вам нужен поиск в режиме реального времени, вам нужно обратиться к Twitter или Platform X. Если вы хотите найти сообщения друзей, вам нужно обратиться к Facebook. Эти разнообразные «закрытые сады» — один из нездоровых факторов. Другой нездоровый фактор — коммерциализация интернета, что само по себе неплохо. Но вопрос в том, если вы ищете лучшие кроссовки, кто те люди, которые пишут о качественных кроссовках? В 1995 году, если у вас был блог, вы сначала размещали его на своем собственном сайте. Вы устанавливали Apache на сервер, который сами же и создали, и делали это исключительно из любви. Партнерские ссылки обеспечивали модель получения дохода, но они загрязняли тогда еще открытый Интернет.

Это как список 10 лучших кроссовок. Знаете, что это? Для меня это означает доход от маркетинга в лиге Топ-10 . Тогда я бы нашёл кого-нибудь, кто напишет кучу ерунды и оптимизирует её до предела, чтобы заработать. Вспомните эпоху до появления интернета. Есть издание под названием Consumer Reports, и его особенность в том, что это единственное издание, которое отказывается от рекламы. Оно полностью основано на подписке и основано на идее, что честным отзывам можно доверять. Нам действительно нужна такая модель, но вся эта бизнес-модель устарела. Сейчас много контента заблокировано, а тот, что не заблокирован, заполнен спамом.

Джастин: Честно говоря, я думаю, что наименее спамный канал, который я видела, — это видео . Когда мне нужен честный отзыв, я смотрю нерекламные видео на YouTube, которые обычно набирают много просмотров. Amazon — это, по сути, гигантская поисковая система, и она тоже загрязнённая. Amazon во многом занимается арбитражем . Это как грязный океан мусора.

Бизнес-модель Costco

Алекс: Моя любимая бизнес-модель, безусловно, — Costco . Я считаю Costco лучшей компанией в мире, потому что они отказываются продавать некачественные товары. Они отказываются устанавливать высокую наценку. Почему они отказываются… непонятно.

Эрик: Это потому, что они хотят вернуть прибыль клиентам?

Алекс: Нет, потому что это снизит ценность членства. Они зарабатывают на членских взносах , поэтому берут с вас около 100 долларов в год. Если посмотреть на их чистый доход, то он, по сути, зависит от количества участников... У них более 50 миллионов участников, что очень много, если умножить на членские взносы, и это будет их чистый доход. Всё остальное — ничто.

Они открыли собственную птицеферму, потому что куры-гриль были слишком дорогими. Именно так они ведут свой бизнес, отказываясь продавать то, что им не нравится. Бренды-дженерики ничуть не хуже. Так что Costco — лучший... Как и в деловом мире, о котором мы говорили, в эпоху до интернета, в эпоху интернета, в эпоху искусственного интеллекта, Costco невосприимчива ко всему этому, потому что они как Consumer Reports... Они невероятно хорошо относятся к своим клиентам, и именно поэтому эта компания стоит сотни миллиардов долларов.

Какие категории покупок будет охватывать ИИ?

Эрик: Давайте поговорим о том, какие компании изменятся благодаря ИИ? Вы упомянули несколько различных типов покупательского поведения, которые могут быть «съедены».

Джастин: Да, мы рассмотрели спектр импульсивных покупок, и я думаю, что эти покупки... Я имею в виду, это все еще что-то вроде колы, бутылки колы в проходе.

Но теперь многие люди, просматривая видео, как в магазине TikTok, видят что-то и думают: «Эта футболка выглядит круто, я хочу ее купить», или даже всерьез рассматривают возможность покупки таких вещей, как дом, место проведения свадьбы или автомобиль, что обойдется им в значительную часть дохода.

Это как разовая или многократная покупка, когда вы проводите много исследований. Поэтому, я думаю, оба этих сценария очень сложно пресечь с помощью ИИ. Импульсивная покупка — это когда вы не изучаете товар заранее и не идёте куда-то конкретно. По сути, вы видите товар и покупаете его мгновенно.

Таким образом, алгоритм будет всё точнее таргетироваться на вас. Например, если в вашей ленте TikTok появится футболка с кличкой вашей собаки, вы будете охотнее её покупать, чем другие вещи. Но это отличается от того, что мы называем генеративным ИИ.

Затем наступает самый важный этап процесса покупки. Я думаю, что сложно полностью реализовать сквозной ИИ, потому что, хотя вы, возможно, и начнете изучать онлайн ChatGPT, Gemini или любой другой новый продукт на базе ИИ, покупка гораздо важнее, и вам, вероятно, захочется получить практический опыт , увидеть, потрогать и испытать продукт.

Итак, это означает, что во всей этой категории продуктов посередине мы считаем, что покупательское поведение может быть нарушено ИИ несколькими различными способами. Один очевидный способ - это исследование . Например, предположим, что моя сумка изношена от всех моих частых поездок, и мне нужна сумка, которая может вместить мой ноутбук, большую бутылку воды и все остальное, и все еще помещается на верхнюю полку в самолете... Если вы заняты, у вас нет времени проводить все эти исследования самостоятельно. Вы можете нанять агента ИИ , чтобы он посмотрел все видео TikTok, прочитал все посты Reddit, собрал реальные отзывы потребителей, а затем дал рекомендации. Вы также можете захотеть самостоятельно просмотреть варианты. Но я бы сказал, что в этом случае, если есть хорошее интегрированное решение для покупок, вы, скорее всего, сделаете это через агента ИИ.

Есть вещи, которые вы уже знаете, например, лучшую цену. Поэтому я думаю, что ИИ-агенты могут многое сделать для оптимизации цен . Например, если вы всегда покупаете определённый тип стирального порошка, система может поискать в интернете и спросить, где я могу найти этот тип стирального порошка по лучшей цене.

Есть ещё один тип покупки, который, на мой взгляд, может быть в какой-то степени опосредован искусственным интеллектом, но может также иметь и определённое влияние со стороны человека. Например, при покупке велосипеда, дивана или чего-то более ценного, например, ноутбука, вам нужно, чтобы кто-то уделил время, чтобы по-настоящему разобраться во всех ваших критериях и помочь вам принять оптимальное решение. Это, вероятно, то, чем вы будете пользоваться долгие годы, и для вас важно, чтобы оно работало хорошо, было лучшим выбором и не устарело быстро. Сегодня, я думаю, единственный способ добиться этого — это чтобы люди углубились в темы Reddit, например, на форуме buyitforlife.

Или у них действительно надёжный бренд, например, Apple, и они готовы платить больше. Думаю, в будущем будет интересно иметь ИИ-агента , который действительно узнает вас, чтобы вы могли вести более глубокий разговор о подобных вещах. Например, это может быть даже телефонный звонок, где вам в динамике задают кучу вопросов, а вы предоставляете им информацию, необходимую для повторного изучения вопроса и принятия решения. Примерно так мы понимаем влияние ИИ на покупательское поведение.

Читайте также: Гиганты электронной коммерции, такие как Shopify, Walmart и Amazon, внезапно переходят на стейблкоины. Станут ли платёжные приложения «убойным»?