Les constructeurs chinois de véhicules électriques dégainent les remises massives pour conquérir le marché thaïlandais

La guerre des prix dans l'électrique s'exporte en Asie du Sud-Est. Les géants chinois de l'automobile mènent l'assaut sur la Thaïlande avec une arme redoutable : des réductions à couper le souffle. Une stratégie agressive pour grignoter des parts de marché, quitte à rogner sur les marges aujourd'hui pour dominer demain.

Le jeu des rabais : une tactique éprouvée

Pas de nouveauté révolutionnaire, pas de technologie exclusive dévoilée. Juste le levier financier classique, actionné avec une vigueur qui fait trembler la concurrence. Les showrooms thaïlandais deviennent le théâtre d'une bataille où le prix d'achat est le premier, et parfois le seul, argument. Une approche qui rappelle furieusement certaines ruées spéculatives dans d'autres marchés d'actifs, où la valeur fondamentale passe souvent après la frénésie d'acquisition.

Une conquête à marche forcée

L'objectif est transparent : s'implanter, coûte que coûte. Chaque véhicule écoulé avec une remise importante est un investissement dans la notoriété de marque et dans la construction d'une base clientèle fidèle. Les constructeurs parient sur l'effet de masse et la prime au premier entrant, espérant verrouiller le marché avant que les rivaux traditionnels ne se réveillent pleinement.

À long terme, cette frénésie de remises pourrait bien se révéler être le coup de poker qui redessine la carte automobile régionale, ou simplement une autre bulle de croissance artificielle qui attend son moment pour se dégonfler.

Les remises stimulent les ventes mais accentuent les risques du secteur.

Les baisses de prix ont stimulé la demande, mais elles révèlent aussi des tensions sous-jacentes sur le marché. Les constructeurs automobiles réduisent drastiquement leurs prix pour écouler leurs stocks et atteindre les objectifs de production liés aux incitations gouvernementales, mais cette hausse conjoncturelle comporte des risques à long terme. 

De nombreux acheteurs reportent leurs achats, anticipant des réductions ultérieures. Krisda Utamote, conseiller principal de l'Association thaïlandaise des véhicules électriques, a déclaré que ces baisses de prix répétées nuisaient au marché. Il a ajouté qu'elles semaient la peur chez les acheteurs, d'autant plus que la production dépassait la demande et que le durcissement des règles d'octroi de crédit automobile compliquait le financement. 

Certains concessionnaires signalent que les voitures sont vendues à prix coûtant, voire à perte, afin de préserver les volumes de vente, et que le service après-vente n'est pas une priorité à long terme, les constructeurs se concentrant sur l'atteinte de leurs objectifs. Les consommateurs expriment leur frustration en ligne, affirmant que les voitures perdent jusqu'à un cinquième de leur valeur après un mois, ou que les mensualités du prêt pour l'achat d'une voiture neuve dépassent son prix d'achat. 

Supreeya Watcharakorn, une responsable marketing de 31 ans basée à Bangkok, a déclaré qu'elle envisageait de passer à un véhicule électrique, mais qu'elle hésitait, car les prix pourraient encore baisser ; elle attendait donc.

Les subventions incitent les constructeurs chinois de véhicules électriques à croître rapidement.

Le principal moteur de cet essor a été le programme de subventions massives mis en place en Thaïlande en 2022 pour promouvoir la production locale et l'adoption de véhicules électriques. Ces subventions peuvent atteindre 150 000 bahts par véhicule si les constructeurs automobiles produisent localement au moins trois voitures pour deux achetées à l'étranger. 

Un programme distinct, en vigueur jusqu'en 2027, propose des remises allant jusqu'à 100 000 bahts pour les véhicules électriques dont le prix est inférieur à 2 millions de bahts et qui sont équipés de batteries de plus grande capacité. Les entreprises qui n'atteignent pas leurs objectifs de production doivent rembourser ces subventions, ce qui les incite fortement à accélérer leur production. Ce sont les Chinois qui seront le principal moteur de cette expansion. 

L'usine thaïlandaise de BYD a une capacité de production de 150 000 véhicules par an, celle de Changan de 100 000 et celle de Chery d'environ 80 000. Les constructeurs de véhicules électriques devraient produire localement près de 30 000 véhicules au cours des derniers mois de l'année. Cette croissance rapide a permis aux marques chinoises de gagner des parts de marché. Les constructeurs automobiles japonais, tels que Toyota et Honda, sont quant à eux à la traîne, produisant peu de modèles entièrement électriques et ne bénéficiant pas de subventions essentielles.

Contrairement à la Chine, où les autorités ont combattu les remises agressives, les régulateurs thaïlandais ont largement laissé cette tendance se poursuivre. Et la pression ne devrait pas faiblir, car les quotas de production augmentent et les subventions diminuent chaque année. Les analystes estiment qu'une fois les objectifs atteints, les prix pourraient se stabiliser ; cependant, la concurrence risque d'être féroce et il existe un risque que les prix encore plus bas perdurent. 

L'industrie des véhicules électriques en Thaïlande connaît une croissance rapide, portée par l'ambition des constructeurs chinois, des politiques publiques favorables et la baisse des prix. Sa pérennité sera mise à l'épreuve dans les mois à venir.

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