從元寶10億拉新，看騰訊的「用戶姿態」急轉

松壑/文

2月1日起，騰訊元寶的10億元推廣紅包投放在各微信群裡快速蔓延，用戶只要點紅包進入元寶App就能參與瓜分。

早上醒來，會發現微信群、朋友圈、公眾號留言就被一串串“元寶口令”、“分享鏈接”刷屏，熟人關係網絡被拉成了一個又一個臨時裂變的紅包會場，甚至個別微信群主不得已來出面維持秩序，要求成員停止分享。

滿天紅包的現象，放回騰訊的產品邏輯裡審視，會顯得格外突兀。

因為。 十年前剛剛坐穩國民級應用的時刻，張小龍們思考的不是微信還能加點什麼花哨功能，而是“”。

產品邏輯上，騰訊和微信一直希望做得少而準，盡量不打擾，以此換取用戶長期信任與註意力，哪怕是開放微信廣告都慎之又慎，哪怕是任何一項細微的改動創新，都要經過漫長的實驗、內測和灰測。

這一套產品方法論的複利積累，才讓微信從功能到生態慢慢用時間把護城河補全，形成了無可取代的用戶黏性。

如今紅包先撒出去了，元寶派甚至還在灰測，這種“先流量、後產品”看起來確實已不太像騰訊的基因，但可能也是當下面對AI激烈競爭一種無可奈何的選擇。

AI作為一種新的交互層，爭奪的是用戶心智和首選入口。 如果不能在所剩無幾的窗口期把人拉進自己場景，可能就再也搶不回來了。 可以想像，相比於抖音、快手後知後覺起步的視頻號，哪怕後來做起了規模，但對於海量用戶時間與窗口的拱手讓人，大概率給騰訊帶來了深刻焦慮與反思。

這次急轉，騰訊至少在產品端付出了比10億元真金白銀更大的無先例成本。

12年前的紅包大戰是不需要鏈接跳轉的，所有交互都在微信工具內部運行，與社交屬性的粘合，讓這款產品反而成了一種帕累托改進，而這一次元寶的紅包、口令、群裂變傳播製造的更多是噪音，侵蝕了微信場景的清淨感，而紅包可以視為對用戶的一種補償。

元寶派在產品設計上，首次把微信與QQ兩套社交矩陣打通使用，這是過去很少有的跨鏈聯動力度，這不僅帶來了更強的導流壓強，也基本是將壓箱底的用戶生態資源給交了出來，足以看出騰訊此次的重視力度。

但騰訊為什麼如此著急。

一旦某個助手先把查資料、生成內容這類動作變成默認選項，用戶操作習慣帶來的遷移成本是極大的，因此等產品體驗完善後到足夠好再去推，遠不如先把人拉進去，讓習慣與心智先行。

這個入口的最大競對必然是豆包，後者產品力能打，但也要知道，10億月活的抖音很早就給豆包無縫導流了。

豆包目前的月活大概是2億出頭，按照11億網民總盤估算，至少AI入口還有7-9億的缺口，。

正因過去在社交上有網絡效應構築的足夠高護城河，騰訊才有自信在用戶端做長期主義的克制，但現在它可能深感AI窗口苦短，競爭格局殘酷，於是才會選擇用流量去換時間，用短期刺激去爭奪長期入口。

當然起最終決定作用的，是短期買量能否轉化為長期黏性，靠的是元寶能不能靠產品價值本身讓用戶主動留下，倘若失敗，就只會成為一次純粹的流量氪金。

在微信這種國民級應用上，如此的現象級動員是很難一而再再而三發起的，否則微信注定會背離了那個“不輕易打擾用戶”的產品形象，這對騰訊來說注定得不償失。