Meta Reconfigura Estratégia de Fiscalização na China: O Que Isso Significa para o Mercado?

O gigante das redes sociais dá uma guinada tática em um dos mercados mais complexos do mundo. A Meta está ajustando sua abordagem de compliance e fiscalização em solo chinês, um movimento que sinaliza mais do que uma simples adaptação regulatória.

Decifrando a Manobra

Não se trata de uma retirada, mas de um reposicionamento. A empresa parece estar trocando uma estratégia de confronto direto por uma de navegação astuta, buscando manter uma presença onde as regras do jogo são reescritas com frequência. É um balé regulatório executado em campo minado.

O Subtexto Financeiro

Para os olhos treinados do mercado, toda mudança operacional carrega um peso financeiro. Ajustes de compliance em escala global consomem capital e atenção da liderança — recursos que poderiam estar impulsionando a próxima inovação disruptiva ou, quem sabe, um projeto metaverso mais lucrativo. Enquanto isso, rivais ágeis podem estar capturando fatias de mercado.

O Impacto Sistêmico

A decisão da Meta ecoa além de suas próprias paredes. Ela serve como um termômetro para a pressão regulatória sobre big techs em economias com governança rígida e sinaliza os custos crescentes de se fazer negócios em um mundo fragmentado. Outros gigantes certamente estão observando e recalculando suas próprias jogadas.

No fim, é um lembrete cínico: no jogo global, a conformidade tem um preço, e o preço de não se conformar pode ser ainda mais alto — geralmente pago em multas, restrições e oportunidades perdidas. A Meta parece ter feito as contas.

Meta está mudando sua abordagem de fiscalização na China.

Em 2024, a Meta criou uma nova equipe antifraude para lidar com a situação, e a equipe reduziu a porcentagem de anúncios chineses proibidos de 19% para 9% no segundo semestre do ano. Essa medida, porém, não durou.

Após o que arquivos internos descreveram como "uma consulta de acompanhamento do Zuck", o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, instruiu as equipes a suspenderem a repressão. A empresa então dissolveu a força-tarefa para a China, suspendeu o congelamento da aprovação de novas agências de publicidade chinesas e arquivou diversas medidas de fiscalização que testes haviam demonstrado serem eficazes.

Consultores da Propellerfish também disseram à Meta que suas próprias políticas estavam ajudando os golpistas. Mesmo assim, em poucos meses, novas agências chinesas voltaram a inundar o sistema.

Em meados de 2025, os anúncios proibidos atingiram novamente 16% da receita da China. O ex-chefe de integridade da Meta, Rob Leathern, disse: “Os níveis de que você está falando são indefensáveis. Não sei como alguém pode achar isso aceitável.”

O porta-voz Andy Stone disse à Reuters que a equipe antifraude era sempre temporária e que Zuckerberg ordenou que as equipes "redobrassem os esforços" em todo o mundo. Stone afirmou que as ferramentas automatizadas da Meta bloquearam ou removeram 46 milhões de anúncios enviados da China ao longo de 18 meses e que a Meta rompeu relações com alguns parceiros chineses e reduziu as comissões de outros que cometeram muitas violações.

Ele acrescentou: "Os golpes estão aumentando na internet, impulsionados por criminosos persistentes e sofisticados sindicatos do crime organizado que estão constantemente aprimorando seus esquemas para evitar a detecção."

Redes de publicidade chinesas impulsionam golpes globais no Meta

A Reuters afirma que a Meta esperava que US$ 16 bilhões de sua receita de 2024 viessem de anúncios fraudulentos e proibidos. Dois senadores americanos posteriormente solicitaram que os órgãos reguladores investigassem o caso. Internamente, a China foi considerada o principal país exportador de golpes. Funcionários chegaram a observar que as taxas globais de golpes caem durante o feriado da "Semana Dourada" na China.

Em março de 2025, promotores dos EUA em Illinois disseram que o FBI apreendeu US$ 214 milhões de um esquema de fraude de ações chinês que usava anúncios da Meta para direcionar vítimas a grupos do WhatsApp administrados por pessoas que se faziam passar por consultores de investimento nos EUA. Sete pessoas de Taiwan e da Malásia foram indiciadas.

Grande parte do problema reside na rede de revendedores da Meta na China: 11 agências de primeira linha que recrutam agências menores, criando diversas camadas de intermediários.

Um relatório da Propellerfish afirma que há uma disseminação generalizada de contas falsas, ferramentas de mascaramento dedent, documentos gerados por IA e "especialistas em otimização de anúncios" financiados por agiotas. O relatório afirma que o governo chinês não intervém "quando as violações têm como alvo o público estrangeiro", o que significa que os fraudadores enfrentam "pouco ou nenhum risco".

A aplicação das regras da Meta foi descrita como mais branda do que a do TikTok e do Google. Documentos internos indicavam que a Meta não buscaria paridade total com os padrões globais, mas sim manteria seu nível atual de "dano global" proveniente da China.

Por menos de US$ 30, pagos em criptomoedas, eles compraram acesso a contas de agências de segunda linha vinculadas a parceiros importantes como GatherOne e Cheetah Mobile. Em seguida, publicaram anúncios de investimento para enriquecimento rápido, que foram veiculados sem resistência e atraíram dezenas de respostas. Após questionamentos, a Meta removeu seu diretório público de "Parceiros Certificados".

Dados internos indicaram que a receita publicitária na China mais que dobrou, passando de US$ 7,4 bilhões em 2022 para US$ 18,4 bilhões em 2024. No final de 2024, metade dos US$ 240 milhões provenientes de revendedores chineses recém-verificados violava as regras. A equipe criou painéis de controle e retomou a moratória para novas verificações.

A Meta também descobriu que mais da metade dos anúncios veiculados pela Beijing Tengze Technology violavam suas regras. Em vez de encerrar o contrato com a empresa, a Meta aumentou as taxas. Registros chineses mostraram posteriormente que a Tengze fechou e que seu endereço cadastrado não existia mais. Seu proprietário, Lin Zedun, também controla a Shenzhen Fugaoda, que desapareceu de seu escritório após o não pagamento do aluguel, mas posteriormente publicou anúncios de emprego para pessoas com experiência na venda de "pequenos produtos ilegais" na Europa e nos Estados Unidos.

No início de 2025, a Meta ajustou as comissões para agências chinesas com base na qualidade dos anúncios. Mas o comportamento não mudou. Uma análise de maio de 2025 mostrou que 800 contas geraram US$ 28 milhões em anúncios que violavam as diretrizes em um único mês. Mais de 75% dos gastos vieram de contas protegidas por programas de incentivo a parceiros. Um funcionário perguntou se a Meta planejava penalizar os parceiros que gastavam muito. Outro respondeu que não, porque "o impacto na receita é muito alto".

A equipe propôs o encerramento de um pequeno grupo de contas responsáveis por US$ 2,8 milhões em anúncios prejudiciais por mês.

Antes de prosseguirem com a medida, perguntaram se as equipes de crescimento se oporiam, "dado o impacto na receita". O documento interno terminou com uma afirmação direta: "É provável que a receita retorne".

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