Marktbeobachter sehen Erholung der Werbebranche bis 2025 – trotz düsterer Aussichten

Die Werbebranche steht vor einer Wende. Marktbeobachter prognostizieren eine Erholung bis 2025 – ein Lichtblick inmitten schwieriger Rahmenbedingungen. Das ist kein blindes Vertrauen, sondern eine Analyse wider die aktuellen Daten.

Die Zahlen lügen nicht

Die Prognose basiert auf harten Fakten, nicht auf Wunschdenken. Analysten durchforsten Marktdaten, Budgetzyklen und Konsumtrends, um diesen Wendepunkt zu identifizieren. Es ist eine Rechnung, die trotz aller Widrigkeiten aufgeht.

Ein Comeback gegen den Strom

Die Branche kämpft sich zurück. Sie adaptiert, schlankt ab und findet neue Wege, Zielgruppen zu erreichen – oft dort, wo traditionelle Kanäle versagen. Effizienz schlägt Größe. Präzision schlägt Streuverlust.

Das große Ganze

Letztlich spiegelt diese Erholung einen grundlegenden Wirtschaftsimpuls wider: Werbung folgt dem Konsum. Oder treibt ihn an – je nachdem, welcher Investmentbanker gerade seinen Bonus rechtfertigen muss. Die Prognose bis 2025 ist ein klares Signal: Der Abschwung ist temporär. Die Anpassungsfähigkeit der Branche nicht.

Neue KI-Tools geben Anlass zur Sorge um das interne Marketing

Neue KI-Tools haben in diesem Jahr deutlich an Bedeutung gewonnen. Googles Nano Banana und OpenAIs Sora 2 können Bilder und Videos allein anhand schriftlicher Anweisungen erstellen. Coca-Cola schaltete zum zweiten Mal in Folge einen von KI erstellten Weihnachtsspot

Auch die Tech-Giganten setzen die Branche unter Druck. Alphabet Inc. und Meta Platforms Inc. haben eigene Tools , mit denen Marken Werbekampagnen gestalten können, ohne externe Berater zu engagieren.

Die größte Sorge besteht darin, dass Unternehmen diese automatisierten Systeme nutzen könnten, um eigene Marketingabteilungen aufzubauen. Im September gab das Cybersicherheitsunternehmen Palo Alto Networks Inc. bekannt, eine komplette Werbekampagne eigenständig und ohne die Hilfe externer Agenturen erstellt zu haben.

Laut Giarelli können Google und Meta Marken jedoch nicht dabei helfen, ihre Werbebudgets auf verschiedene Plattformen zu verteilen. Hier können Agenturen ihre Stärken ausspielen, indem sie ihren Kunden beispielsweise helfen, Doppelausgaben für ähnliche Zielgruppen bei Instagram Reels und der Google-Suche zu vermeiden.

Diese Fähigkeit beruht auf Informationen über das Konsumverhalten, die Agenturen seit den 1980er-Jahren sammeln, als Direktmarketingkampagnen das wichtigste Marketinginstrument waren. „Werbeagenturen verstehen eine Vielzahl von Merkmalen sehr gut. Sie wissen, wo wir stehen, was wir denken, und können darauf basierend eine maßgeschneiderte Marketingbotschaft entwickeln“, sagte Giarelli.

Die Werbewelt wird gleichzeitig immer komplexer. Laut Matthew Bloxham, Analyst bei Bloomberg Intelligence, wird KI Unternehmen voraussichtlich in die Lage versetzen, personalisierte digitale Inhalte „nahezu in Echtzeit“ für jeden einzelnen Konsumenten zu erstellen.

„Agenturen werden eine strategische Rolle zukommt“, sagte Bloxham. „Mit zunehmender Komplexität benötigt man wertvollere Beratung, die einem hilft, sich zurechtzufinden, Sei es bei der Gesamtmarketingstrategie oder der Mediaplanung.“

Niedrigere Kosten könnten einen Werbewettlauf auslösen

Ein weiterer Grund für Optimismus hinsichtlich Agenturen kommt vom Analysten Daniel Kerven von JPMorgan Chase & Co. Er argumentiert, dass niedrigere Kosten für die Anzeigenerstellung zu mehr Werbung und höheren Ausgaben großer Marken führen sollten. Wenn KI die gesamte Werbung verbessert, könnten führende Werbetreibende in einem regelrechten Wettlauf um die Schaffung unvergesslicher Erlebnisse ineinandergreifen, so Kerven.

Die KI-Debatte hat die Bewertung dieser Unternehmen durch Investoren negativ beeinflusst. Das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von WPP ist auf ein Allzeittief gefallen. Die Bewertung von Omnicom liegt nahe ihrem niedrigsten Stand seit 2020, während Publicis sich seinem 10-Jahres-Durchschnitt annähert.

Wenn KI-Aktien im breiteren Markt steigen , könnte dies Werbeagenturen noch stärker treffen, da Broker sie oft mit Unternehmen in einen Topf werfen, von denen erwartet wird, dass sie mit neuen Technologien zu kämpfen haben.

Manche Agenturen stehen vor größeren Herausforderungen als andere. WPP senkte seine Finanzprognose in diesem Jahr zweimal, nachdem das Unternehmen mehrere namhafte Kunden an die Konkurrenz verloren hatte. Das Unternehmen wird voraussichtlich erstmals seit 27 Jahren aus dem FTSE 100 ausscheiden.

Fusionen und Übernahmen könnten angeschlagenen Unternehmen helfen. Die japanische DentGroup Inc. prüft ihre internationalen Aktivitäten. Die Times berichtete im November, dass Havas NV Interesse an WPP bekundet habe, was Havas jedoch später dementierte.

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