Chinesische Autohersteller überholen Honda: Marktanteilsverlust im Turbogang

Honda verliert Boden – und chinesische Konkurrenten greifen nach der Führung.

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Während Honda mit rückläufigen Verkäufen kämpft, drängen Hersteller aus China mit aggressiven Preisen und Elektro-Offensiven in die Lücke. Ein klassischer Fall von disruptivem Marktverhalten – und ein Albtraum für traditionelle Automobilriesen.

Wer hätte gedacht, dass ausgerechnet die einstigen ‚Billighersteller‘ jetzt die Regeln diktieren? Die Börse jedenfalls hat es schon abgeschrieben – typisch für kurzsichtige Analysten, die lieber Quartalszahlen jagen als Megatrends zu erkennen.

Kaihara sagt, Autohersteller müssten die Preise senken, um Kunden anzulocken.

Das Unternehmen prognostizierte einen Verlust von 385 Milliarden Yen (2,6 Milliarden US-Dollar) durch US-Zölle, eine Verbesserung gegenüber den zuvor erwarteten 450 Milliarden Yen (2,9 Milliarden US-Dollar). Dennoch gaben die Aktien am Montag zeitweise um 4,7 % nach, da die Sorgen um den schwindenden Einfluss Japans auf die Automobilindustrie in Südostasien zunahmen.

Jahrelang wähnten sich japanische Autohersteller in ihren südostasiatischen Märkten sicher vor den Herausforderungen, denen China ausgesetzt ist. Doch dieses Sicherheitsnetz schwindet.dent Noriya Kaihara erklärte auf einer Pressekonferenz: „In Märkten wie Thailand ist der Wettbewerb sehr intensiv, und insgesamt haben wir unseren Preisvorteil eingebüßt.“

Kaihara warnte außerdem davor, dass die Autohersteller nun unter Druck stünden, die Preise zu senken und mehr Werbeaktionen anzubieten, um das Interesse der Verbraucher aufrechtzuerhalten.

Honda rechnet nun für das Geschäftsjahr bis März 2026 mit einem operativen Gewinn von 550 Milliarden Yen (3,6 Milliarden US-Dollar), gegenüber der vorherigen Prognose von 700 Milliarden Yen (4,5 Milliarden US-Dollar). Die Absatzprognose für Fahrzeuge wurde aufgrund der durch Chinas Exportstopp für Nexperia-Halbleiter verursachten Störungen auf 3,34 Millionen Einheiten gesenkt. Mit der Entspannung im Angebot rechnet der Automobilhersteller AB der Woche vom 21. November mit einer Produktionssteigerung.

Honda musste kürzlich den Marktstart seiner Elektrofahrzeuge der Ye-Serie in China aufgrund hoher Kosten und Softwaremängel verschieben. Um in China wieder an Fahrt zu gewinnen, arbeitet Honda nun mit Momenta zusammen, um die Fähigkeiten zum autonomen Fahren weiterzuentwickeln.

Honda musste in Indonesien einen Umsatzrückgang von fast 30 % hinnehmen.

Honda rechnet nun in diesem Jahr mit dem Verkauf von 925.000 Fahrzeugen in Asien, einschließlich China. Dies entspricht einem Rückgang von über 10 % gegenüber der vorherigen Prognose von 1,09 Millionen. Der erwartete Absatzrückgang außerhalb Chinas hat sichmaticauf 75.000 Fahrzeuge ausgeweitet, verglichen mit ursprünglich 5.000.

Laut einem Branchenkenner geraten japanische Automobilhersteller in Südostasien, insbesondere in Thailand und Indonesien, aufgrund des Wettbewerbsvorteils chinesischer Elektroautohersteller wie BYD zunehmend unter Druck. Er erklärte: „Südostasien wird zunehmend von chinesischen Anbietern beeinflusst. Das Wachstum chinesischer Elektrofahrzeuge in Thailand in den letzten zwei Jahren war außergewöhnlich.“

Insgesamt gingen die Verkäufe von Honda in Südostasien erheblich zurück, mit einem Rückgang von fast 30 % in Indonesien in den ersten neun Monaten des Jahres sowie Rückgängen von 18 % in Malaysia und 12 % in Thailand.

Dennoch konzentrieren sich Honda und andere japanische Automobilhersteller zunehmend auf Indien, einen Markt, der von chinesischen Elektroautoherstellern bisher noch nicht erschlossen wurde. Das Unternehmen kündigte letzten Monat an, Indien als Produktions- und Exportstandort für eines seiner geplanten Elektrofahrzeuge zu nutzen.

Einige Analysten weisen jedoch darauf hin, dass Honda im Vergleich zu anderen Automobilherstellern vor einer grundlegenderen, möglicherweise systemischen Herausforderung steht. Yoshio Tsukada bezeichnete die Gewinnlücke des Unternehmens als „unausgewogen“. Er empfahl, das Motorradgeschäft von der Automobilsparte abzuspalten, um dem Motorradbereich zu weltweitem Erfolg zu verhelfen. Die Automobilsparte hingegen werde unter den bestehenden administrativen Rahmenbedingungen weiterhin mit Herausforderungen konfrontiert sein.

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