【深度解析】百年傳統被打破！雀巢Nescafé以「客製化冰咖啡」正面迎戰Z世代市場
當百年咖啡巨頭開始顛覆自己的經典配方，你就知道市場真的變天了。雀巢旗下NeScafé近期大動作轉型，推出專為Z世代設計的冰咖啡系列，這不僅是產品線的擴充，更是一場價值1378億韓元的戰略豪賭。從「熱咖啡象徵」轉型為「冰咖啡專家」，Nescafé究竟看到了什麼市場訊號？本文將帶您深入剖析這場咖啡革命背後的消費趨勢與商業謀略。
百年品牌為何突然轉向冰咖啡市場？
「我們的核心市場原本是早晨的熱飲時段。」Nescafé全球品類負責人Don HaWorth坦言，「但現在，我們正在轉向全天候、特別是下午時段的冰咖啡市場。」這番話揭示了一個驚人事實：如今人們在外飲用的咖啡中，32%已是冰咖啡，而對Z世代來說，冰咖啡甚至是他們認識咖啡世界的「初戀」。
「居家咖啡館」熱潮下的精準打擊
Nescafé這次的戰略先鋒是「濃縮咖啡濃縮液」系列，它完美擊中了兩個當紅趨勢：一是「居家咖啡館」風潮，讓消費者無需昂貴設備就能調製專業級飲品；二是Z世代對「DIY體驗」的狂熱，75%的18-34歲消費者會使用糖漿、植物奶等原料創造個人化飲品。
「年輕世代是在冰咖啡陪伴下長大的，」Haworth分析道，「他們期待的是冰涼口感與多樣化的風味層次。」為此，Nescafé推出經典、香草、焦糖等多種口味，甚至大膽嘗試與檸檬ade等非常規飲品的混搭可能性。
從TikTok到快閃店的行銷革命
在行銷策略上，Nescafé也徹底顛覆傳統：找來TikTok魔法剪輯師Zach King合作創意內容，開設限時快閃咖啡館，用Z世代熟悉的語言與他們對話。業內預估，這系列產品年銷售額有望突破1億瑞士法郎（約1378億韓元）。
「無酒精社交飲料」的新藍海
更令人意外的是，Nescafé正在將冰咖啡定位為「無酒精聚會飲料」。Haworth敏銳注意到：「Z世代飲酒量明顯減少，他們晚上聚會時想要的是成熟但不含酒精的飲品。」這讓Nescafé看到將咖啡從早餐必需品轉型為「時尚社交飲料」的絕佳機會。
母公司的背水一戰
這場轉型背後，是母公司雀巢的迫切需求。近年雀巢在與聯合利華、達能的競爭中節節敗退，CEO MARk Schneider直言將聚焦「更少但更大、更好的創新」。咖啡業務被列為2025年六大核心優先事項之一，可見其戰略地位。
當百年咖啡公式遇上Z世代，這場冰與火的對決才剛開始。Nescafé能否成功改寫咖啡歷史？市場很快就會給出答案。
關於Nescafé轉型的常見問題
Nescafé為何突然轉向冰咖啡市場？
根據市場調查，現今32%的外帶咖啡已是冰咖啡，且Z世代普遍將冰咖啡作為首次接觸咖啡的選擇。Nescafé為抓住年輕消費族群，決定突破百年來以熱咖啡為主的傳統。
新產品如何迎合「居家咖啡館」趨勢？
Nescafé推出濃縮咖啡濃縮液系列，讓消費者無需昂貴設備就能在家調製專業級飲品，並可自由搭配牛奶、植物奶甚至創意原料，滿足Z世代對個性化飲品的需求。
這波轉型對雀巢集團有何戰略意義？
這是雀巢CEO Mark Schneider「聚焦核心業務」戰略的重要一環。咖啡業務被列為集團2025年六大優先事項，轉型成功與否將直接影響雀巢未來在食品飲料市場的競爭地位。
