a16z: Yapay Zeka İş Modellerinin Nihai Hedefi Koltuk Satmak Değil, Gelir Paylaşımı Almak

Yazar: David Haber, a16z Ortağı

Derleyen: Deep Tide TechFlow

Deep Tide Önsözü: a16z'nin bu analizi, yapay zeka ticarileşmesindeki en kritik dönüm noktasına işaret ediyor: saatlik maliyet tasarrufundan sonuç bazlı paylaşıma geçiş. Bir SaaS profesyoneli veya yatırımcıysanız, bu makale bir sonraki yapay zeka unicorn'larının neden artık 'koltuk ücreti' satmayacağını, bunun yerine müşterilerinin gelir artışından doğrudan pay alacağını açıklıyor.

Geleneksel olarak, internet sağlayıcınızı arayıp kesinti bildirmek şuna benzerdi: robotik bir ses size 'değerli müşterimiz' der, ardından sizi dakikalarca telefon menüsünde gezdirir: 'Teknik destek için 3'e, geniş bant için 2'ye, diğer sorunlar için 4'e basın.' Sonra bekleme müziğinde unutulmuş hissedersiniz, ta ki bir müşteri temsilcisi sonunda hattı açıp adınızı, hesap numaranızı ve sorununuzu sorana kadar. Yönlendiriciyi yeniden başlatmak işe yaramazsa, tekrar bekler, ardından her şeyi baştan anlatmak zorunda kalırsınız ve ancak o zaman eve servis randevusu alabilirsiniz.

Yapay zeka bu tür müşteri hizmetleri senaryolarını şimdiden değiştiriyor. Robotik sesler ve birden fazla temsilciyle uğraşmak yerine, bir yapay zeka ajanı artık telefonu anında açabiliyor. Hesabınıza bakabiliyor, bölgenizde başka kullanıcıların da etkilenip etkilenmediğini kontrol edebiliyor, basit sorunları doğrudan çözebiliyor veya bir teknisyen randevusu ayarlayabiliyor. Artık 'tüm temsilcilerimiz şu anda meşgul' mesajı da yok, bekleme müziği de. Yakın zamana kadar teknolojinin sınırı kabaca buydu.

Ancak şimdi yeni yetenekler, yapay zeka ajanlarının ipuçlarını takip etmesine ve görevleri çok daha uzun zaman dilimlerinde yürütmesine olanak tanıyor. Bunun, yapay zeka şirketlerinin tek seferlik müşteri etkileşimlerinin ötesine geçip haftalar hatta aylar süren karmaşık müşteri yolculuklarını nasıl ele alacaklarını yeniden düşünmelerini sağlayacağına inanıyoruz. Yapay zeka, sigorta müşterilerine ilk aramadan tazminat ödemesine kadar rehberlik edecek. İpotek başvurusu yapanlara ön onaydan tapu devrine kadar eşlik edecek. Kurumsal satış fırsatlarını ilk demondan sözleşmeye kadar yönetecek. Bu yalnızca müşteriler için daha iyi sonuçlar doğurmakla kalmayacak, aynı zamanda yapay zeka tedarikçilerinin yalnızca maliyet tasarrufuna göre değil, gelir artışına göre ücretlendirilmesini de sağlayacak.

Değer Yalnızca Bayrak Yarışının Sonunda Ortaya Çıkar

Müşteriler için değer yaratmanın birçok adım gerektirdiği, haftalar hatta aylar süren pek çok iş türü vardır. Geleneksel davacı hukuk bürosu dava hazırlık sürecini ele alalım. Potansiyel davalar genellikle telefonla gelen ipuçları olarak başlar; bir ön eleme uzmanı kritik bilgileri toplar ve müvekkilin kabul edilip edilmeyeceğini değerlendirmesi için bir avukata iletir. Büro davayı imzaladığında soruşturma ve delil toplama başlar: hukuk asistanları polis raporlarını talep eder, tanıklara ulaşmaya çalışır, delillerin korunması için davalıya ihtar mektupları gönderir ve bu sırada müvekkili sürekli bilgilendirir. Ardından büro, müvekkilin tedavisinin tamamlanmasını bekler, tıbbi zaman çizelgesini hazırlar ve talebin yazılması için malzemeleri avukata teslim eder.

Bu süreç, eskiden 'bayrak yarışı' dediğimiz şeydir: her devirde kayıp veya değer erozyonu riski taşıyan uzun bir yolculuk. Potansiyel müvekkiller genellikle birden fazla kişisel yaralanma bürosunu arar ve çoğu zaman en hızlı yanıt verenle anlaşır. Dolayısıyla müvekkil yalnızca sesli mesajla karşılaşırsa veya ön eleme çok yavaşsa, dava huniden kayar. Müvekkil imzaladıktan sonra delil toplama birden fazla paralel hattı içerir ve büro, dört cevapsız aramadan sonra beşinci kez arama sabrını göstermeyebilir. Ayrıca insan kaynağı kısıtları, özellikle rutin görünen ve düşük tutarlı davalarda her delilin ayrıntılı incelenmesini engelleyebilir. Doktor notlarının dikkatli okunması beyin hasarı belirtilerini ortaya çıkarıp uzlaşma tutarını önemli ölçüde artırabilecekken, büro karşı tarafın ilk teklifini kabul edebilir. Son olarak dava aylarca sürebilir, çok sayıda katılımcıyı içerir ve bilgiler belgeler, kişiler ve sistemler arasında dağılmıştır. Bu da büronun her müvekkil için bütünsel bir görünüm sürdürmesini neredeyse imkânsız hale getirir. Sonuç olarak önemli faturalar talep mektubuna yazılmayabilir, tedavideki boşluklar açıklanmaz ve nihai uzlaşma tutarı düşer.

Uzun Vadeli Ajanların Fırsatı

Yakın zamana kadar yapay zeka ajanları çoğunlukla sınırları belirli görevleri yerine getiriyordu: 'Bu takip e-postasını gönder', 'Şu aramayı özetle', 'Bu belgeyi oluştur' gibi kapsamı dar etkileşimler. Örneğin müşteri hizmetleri, yapay zekanın erken benimsendiği mükemmel bir alan oldu çünkü sorun uzayı net tanımlıydı, yüksek güvenilirlik sağlanabiliyordu ve şirketin özel politikalarına göre özelleştirilebiliyordu. Etkileşim süresi kısaydı, sonuçlar doğrulanabilirdi ve ajan başa çıkamadığı uç durumlarla karşılaştığında genellikle hazır bir insan müşteri hizmetleri ekibi devreye girip konuyu üstlenebiliyordu.

Artık uzun vadeli ajanlar, onlarca adım, birden fazla modalite ve çok daha uzun zaman dilimleri boyunca hedeflerin peşinden gidebiliyor; bu da bayrak yarışını baştan sona koşmalarını sağlıyor. Davacı hukuk bürosu örneğinde, ilk ön eleme aramasından itibaren uzun vadeli bir ajana dava atanabilir ve hedefi müvekkilin tazminatını en üst düzeye çıkarmak olur. Ajan, gerektiğinde dava bağlamını saklar ve geri çağırır. Olaylara veya son tarihlere göre otomatik olarak uyanır, tanıklarla iletişime geçmek, müvekkili güncellemek ve avukatlarla telefon, e-posta veya kısa mesaj yoluyla iletişim kurmak için proaktif olarak alt ajanlar görevlendirir. Ardından bulguları birleştirir, sonraki adımları planlar, incelenmek üzere belgeler taslaklar ve davayı mümkün olan en iyi sonuca doğru ilerletir. Müvekkiller arası düzeyde sürekli öğrenir; her davadan üretilen veriler, bir sonraki davayı mevcut durumdan daha iyi yönetmesine yardımcı olur.

Ajan, günümüz bayrak yarışlarında gözlemlenen başlıca değer kaybı noktalarını çözer. Yolculuğun başında müvekkiller artık yavaş dava değerlendirmesi yüzünden kaybedilmez, çünkü ajan günün her saati ve haftanın her günü çevrimiçidir ve dava değerlendirmesini neredeyse anında tamamlayabilir. Delil toplama artık insan kaynağı kısıtlarına takılmaz, çünkü dava ajanı beşinci, onuncu hatta yirminci aramayı yapmak için gerektiğinde ek bir alt ajan başlatabilir. Ajan neredeyse sınırsız ölçeklenebildiği için rutin görünen davalar bile eksiksiz işlenir, her delil titizlikle incelenir ve böylece gözden kaçabilecek beyin hasarı ipuçları açığa çıkar. Son olarak ajan, tanık telefon kayıtlarından polis raporlarına ve tıbbi kayıtlara kadar davanın eksiksiz kaydını tutar; hiçbir bilginin kaybolmamasını sağlar.

Sonuca Göre Ücretlendirme

Bu boşlukları kapatmanın ötesinde, müşteri yolculuğunun tamamına sahip olmak ajan tedarikçisinin iş modelini de değiştirir. Ajan sonuçları daha yüksek kalitede ve daha hızlı sunabildiğinde, müşteri için yalnızca maliyet azaltımı değil, gelir artışı da sağlayabilir. Daha da önemlisi, etki gözlemlenebilir ve ajana atfedilebilir olduğundan, tedarikçi iş çıktısına veya sonuca göre fiyatlandırma yaparak yarattığı artımlı değerden pay alabilir. Davacı hukuk bürosu örneğinde tek bir dava doğal iş birimidir ve nihai sonucun, yani uzlaşma tutarının değeri açıkça tanımlanabilir. Ayrıca ajan nihai iş çıktısında giderek daha büyük bir pay üstlendikçe, sonucu ajana atfetmek de kolaylaşır. Böylece tedarikçi, yalnızca maliyet azaltımıyla ulaşılamayacak sözleşme tutarlarına erişerek gelir artışından pay alabilir.

Kuşkusuz sonuç bazlı fiyatlandırmaya geçiş sürtünmesiz değildir. Davacı avukatlık sektöründe çoğu eyalet, avukat olmayanların yasal ücretleri paylaşmasını yasaklar; bu nedenle fiyatlandırmanın uzlaşma tutarıyla uyumlu olması ancak doğrudan ondan pay almaması gerekir. Diğer dikey alanlarda tedarikçiler, sonuç bazlı sözleşme emsali olmayan satın alma ekiplerinin direnciyle karşılaşabilir. Ayrıca ajan sonucun neredeyse tamamına sahip olmaya yaklaşsa bile, atıf tartışmaları başlangıçta yine de ortaya çıkabilir. Bu nedenle uzun vadeli ajanları başarıyla devreye almak, teknik olduğu kadar ticari bir zorluktur.

Yine de yüksek değerli müşteri yolculuklarında sonuca göre ücretlendirme yeni bir fikir değildir.

Yapay Zeka Yerli Bir Red Ventures Gerekçesi

Red Ventures (RV) iyi bir tarihsel örnektir. Ric Elias ve Dan Feldstein tarafından kurulan RV, uzun vadeli tüketici sözleşmeleri için dijital uçtan uca dış kaynaklı satış operasyonlarına öncülük etti. Sigorta örneğinde RV, müşteriler bu ürünleri ararken bilgilerini toplar (homeinsurance.com gibi sitelere sahip olarak), müşterilerle proaktif iletişime geçer, onları teminat seçenekleri konusunda yönlendirir ve nihayetinde poliçeyi satardı. Bu yolculuğun tamamına sahip olduğu için RV, tamamlanan her poliçe için sigorta şirketinden bir ödeme alırdı. Bu model son derece etkiliydi: S&P Global verilerine göre RV, 2022'de yaklaşık 1,4 milyar dolar satıştan yaklaşık 370 milyon dolar FAVÖK elde etti.

Bugün bu model yapısal bir tehditle karşı karşıya görünüyor. Huninin tepesinde tüketicilerin ürünleri keşfetme biçimi değişiyor. Artık ürünleri keşfetmek ve karşılaştırmak için Google aramasına veya karşılaştırma sitelerine güvenmek yerine, doğrudan Meta'nın Muse veya Instinct gibi kişisel ajanlarına ürün önerisi sorabiliyorlar; bu da keşif odaklı sitelere sahip olmanın değerini azaltıyor. Huninin aşağısında ise yüzlerce veya binlerce insanın doğrusal bir huniyi işletmesi yerine, uzun vadeli ajanlar geçmiştekinden çok daha karmaşık yolculukları yönetebiliyor. Ürünler ve iletişim kanalları arasında paralel çalışabiliyor, her dili destekleyip büyük ölçekte yürütülebiliyor ve sınırsız bir ısrara sahipler. RV'nin FAVÖK'ünün 2025'te müşteri kaybı ve zayıflayan reklam harcamaları nedeniyle yaklaşık 160 milyon dolara düşmesi bekleniyor; bu da modelin kırılganlığının erken bir işareti ve yapay zeka tüm sektörü daha da dönüştürecek.

Üç Pazara Giriş Yolu

Uzun vadeli ajanları pazara sunmanın farklı yolları vardır:

(1) Platform satmak: Bu yaklaşımda tedarikçi, uzun vadeli ajanı yazılım olarak satar ve işletmelerin mevcut operasyonlarında kullanmasını sağlar. Davacı hukuk bürosu örneğinde ajanın mevcut ekiple ve iş akışlarıyla entegrasyonu iyi bir örnektir. Platform satmak gelir artışı sağlayabilir çünkü fiyatı sabitleyecek karşılaştırılabilir bir yazılım veya dış kaynak sözleşmesi genellikle yoktur. Ancak yeni bütçe kalemleri oluşturulması gerektiğinden satış döngüsünü uzatır ve bir ajan işletmenin birden fazla departmanıyla etkileşime girdiğinde sonuçları ona net biçimde atfetmek zorlaşır.

(2) Hizmet satmak: Burada tedarikçi, halihazırda dış kaynaklı bir hizmeti devralır ve Red Ventures'ın sigorta şirketleri için tüm müşteri edinme yolculuğuna sahip olması gibi, istenen sonucu daha verimli şekilde sunar. Bu yaklaşım satış döngüsünü kısaltır çünkü alıcının yatırım getirisi hesabı basittir ve BPO bütçe kalemi zaten mevcuttur. Ancak mevcut yapay zeka öncesi fiyatlandırma modelleri, uzun vadeli ajanların gerçekte sunabileceği değeri yansıtmayabilir ve bugün birçok yüksek değerli yolculuk işletmelerin kendi içinde yürütüldüğünden bu yaklaşımın kapsamı sınırlıdır.

(3) Uçtan uca giriş: Uçtan uca, dikey entegrasyon anlamına gelir ve yapay zeka yerli bir oyuncu olmayı ifade eder. Örneğin, uzun vadeli bir ajanı bir borç tahsilat şirketine satmak yerine, borç portföyünü kendiniz satın alıp tahsilatı kendiniz yaparsınız; böylece yapay zekanın getirdiği tüm yukarı yönlü değeri tamamen yakalar ve atıf sorununu çözersiniz. Ancak bu aynı zamanda lisanslama veya uyumluluk gibi, gerçek müşteri yolculuğunun dışında kalan ve dikkat dağıtıcı unsurlar ile operasyonel karmaşıklık ekleyen hizmet katmanlarını üstlenmeniz anlamına gelir.

Hangi yaklaşımın kazanacağını söylemek için henüz çok erken. Ancak uzun vadeli ajanların büyük ölçekli bayrak yarışlarını kazanacağından ve yapay zekanın adreslenebilir pazarını iş gücü bütçesinin bir kısmından gelirin bir kısmına genişleteceğinden eminiz. Davacı dava hazırlığı yalnızca bir örnek; ajanların ipotek kredisi oluşturma, sigorta hasar işleme, karmaşık kurumsal satışlar ve sayısız başka senaryo gibi diğer yüksek değerli yolculuklarda da sonuçları ilerletmesini bekliyoruz. Bu fırsatı değerlendiriyorsanız, sizden haber almayı çok isteriz!