a16z: финал бизнес-модели ИИ — не продажа «лицензий на пользователей», а доля от результата

Автор: Дэвид Хабер, партнёр a16z

Перевод: Shenchao TechFlow

Введение от Shenchao: Этот анализ от a16z указывает на ключевой поворот в коммерциализации ИИ: от почасовой экономии затрат к оплате за результат. Если вы работаете в SaaS или инвестируете, эта статья объясняет, почему следующее поколение ИИ-единорогов больше не будет продавать «лицензии на пользователей», а напрямую заберёт часть роста доходов клиента.

Традиционно звонок оператору связи по поводу обрыва интернета выглядел примерно так: роботизированный голос сначала называет вас «уважаемым клиентом», а затем заставляет несколько минут блуждать по голосовому меню: «Нажмите 3 для технической поддержки, нажмите 2 для вопросов по широкополосному доступу, затем нажмите 4 для других вопросов». Потом вас ставят на удержание под музыку, и вы чувствуете себя забытым, пока наконец не отвечает оператор и не спрашивает ваше имя, номер лицевого счёта и описание проблемы. Если перезагрузка роутера не помогла, вы снова ждёте, затем рассказываете всё заново другому оператору и только потом можете договориться о визите мастера.

ИИ уже меняет подобные сценарии обслуживания. Вам больше не нужно мучиться с роботизированным голосом и несколькими операторами: ИИ-агент теперь может сразу ответить на звонок. Он может просмотреть ваш аккаунт, проверить, затронуты ли другие пользователи в вашем районе, либо сразу решить простую проблему, либо записать вас на визит мастера. Больше никаких «все операторы заняты» и никакого ожидания под музыку. До недавнего времени это был практически предел возможностей технологии.

Но теперь новые возможности позволяют ИИ-агентам отслеживать лиды и выполнять задачи на гораздо более длительных промежутках времени. Мы уверены, что это позволит ИИ-компаниям выйти за рамки разовых взаимодействий с клиентом и переосмыслить обработку сложных клиентских путей, длящихся недели и даже месяцы. ИИ проведёт страхового клиента от первого звонка до окончательного урегулирования, ипотечного заёмщика — от предварительного одобрения до регистрации права собственности, потенциального клиента — от первой демонстрации до подписания контракта. Это не только даст клиентам лучшие результаты, но и позволит ИИ-поставщикам получать вознаграждение на основе роста доходов, а не только за счёт экономии затрат.

Ценность появляется только на финише эстафеты

Существует множество видов бизнеса, где создание ценности для клиента требует множества шагов, растянутых на недели или месяцы. Возьмём традиционный процесс подготовки дела в истцовой юридической фирме. Потенциальные дела обычно поступают в виде телефонных лидов; сотрудник, принимающий заявки, собирает ключевую информацию и передаёт её юристу для оценки, стоит ли брать этого клиента. Как только фирма подписывает дело, начинается расследование и сбор доказательств: помощники юриста запрашивают полицейские отчёты, пытаются связаться со свидетелями, направляют ответчику письма с требованием сохранить доказательства, одновременно информируя клиента о ходе дела. Затем фирма ждёт, пока клиент завершит лечение, после чего составляет хронологию лечения и передаёт материалы юристу для подготовки претензионного письма.

Этот процесс — то, что мы называем «эстафетой»: длинный путь, на котором при каждой передаче существует риск потери или утраты ценности. Потенциальные клиенты обычно обзванивают несколько фирм по делам о телесных повреждениях и часто подписывают договор с той, которая отвечает быстрее всех. Поэтому если клиент слышит только голосовую почту или проверка квалификации идёт слишком медленно, дело выпадает из воронки. После подписания клиента сбор доказательств включает несколько параллельных направлений, и у фирмы может не хватить терпения позвонить в пятый раз, если предыдущие четыре звонка остались без ответа. Кроме того, ограниченность персонала может помешать фирме детально изучить каждое доказательство, особенно по делам, которые кажутся рутинными и с небольшой суммой иска. Хотя внимательное чтение записей врача могло бы выявить признаки черепно-мозговой травмы и значительно увеличить сумму урегулирования, фирма могла просто принять первое предложение оппонента. Наконец, дело может тянуться месяцами, в нём участвует множество людей, а информация разбросана по документам, сотрудникам и системам. Из-за этого фирме почти невозможно сохранять целостное представление о каждом клиенте. В результате важные счета за лечение могут не попасть в претензионное письмо, пробелы в лечении остаются без объяснения, и итоговая сумма урегулирования снижается.

Возможности долгосрочных агентов

До недавнего времени ИИ-агенты в основном выполняли ограниченные задачи: «отправь это письмо-напоминание», «суммируй тот звонок», «создай этот документ» и взаимодействия с узким охватом. Например, обслуживание клиентов стало отличной сферой для раннего внедрения ИИ, потому что область задач чётко определена, можно достичь высокой надёжности и при этом адаптировать решение под конкретные политики компании. Взаимодействия короткие, результаты проверяемы, а если ИИ-агент сталкивается с нестандартным случаем, который не может обработать, существующая команда поддержки обычно остаётся на месте и может обработать эскалацию.

Теперь долгосрочные агенты способны достигать цели через десятки шагов, несколько модальностей и длительные временные промежутки, что позволяет им пробежать эстафету от начала до конца. В примере с истцовой юридической фирмой, начиная с первого входящего звонка, долгосрочному агенту можно поручить дело с целью максимизировать сумму компенсации клиента. Агент будет сохранять и извлекать информацию о деле по мере необходимости. Он автоматически пробуждается по событиям или дедлайнам, проактивно отправляет вспомогательных агентов связываться со свидетелями, обновлять клиента, общаться с юристом по телефону, электронной почте или текстовым сообщениям. Затем он объединяет полученные данные, планирует следующие шаги, готовит документы на проверку и продвигает дело к наилучшему возможному результату. В масштабе всех клиентов он постоянно учится: данные каждого дела помогают ему обрабатывать следующее дело лучше, чем сейчас.

Агент решает основные точки утечки ценности, наблюдаемые сегодня в эстафете. В начале пути клиенты больше не уходят из-за медленной оценки дела, потому что агент доступен в любое время суток и в любой день недели и может выполнить оценку практически мгновенно. Сбор доказательств больше не ограничен кадровыми ресурсами, потому что агент по делу в любой момент может привлечь дополнительного агента, чтобы позвонить в пятый, десятый или даже двадцатый раз. Поскольку агенты почти бесконечно расширяются, даже кажущиеся рутинными дела будут обрабатываться тщательно, каждое доказательство будет внимательно изучено, что позволит выявить следы черепно-мозговой травмы, которые могли быть упущены. Наконец, агент сохраняет полную запись дела — от аудиозаписей разговоров со свидетелями до полицейских отчётов и медицинских записей, гарантируя, что никакая информация не будет потеряна.

Оплата за результат

Помимо устранения этих утечек, владение полным клиентским путешествием меняет бизнес-модель поставщика агентов. Когда агент может достигать результатов с более высоким качеством и скоростью, он способен приносить клиенту рост доходов, а не только сокращение затрат. Более того, поскольку влияние наблюдаемо и может быть отнесено к агенту, поставщик может разделить созданную им дополнительную ценность, устанавливая цену на основе результата работы или результата. В примере с истцовой юридической фирмой отдельное дело является естественной единицей работы, а конечный результат — сумма урегулирования — имеет чётко идентифицируемую ценность. Кроме того, поскольку агент занимает всё большую долю в конечном рабочем продукте, результат легче связать с агентом. Таким образом, поставщик может получить долю от роста доходов и достичь сумм контрактов, недостижимых ранее только за счёт сокращения затрат.

Разумеется, переход к ценообразованию за результат не лишён трений. В сфере истцовых юридических услуг большинство штатов запрещают лицам, не являющимся юристами, делить гонорары, поэтому ценообразование должно быть привязано к сумме урегулирования, но не может напрямую получать процент от неё. В других вертикалях поставщики могут столкнуться с сопротивлением отделов закупок, у которых ещё нет прецедентов заключения контрактов за результат. И даже если агент всё ближе к полному владению результатом, споры об определении вклада на начальном этапе всё равно возможны. Поэтому успешное развёртывание долгосрочных агентов — это одновременно и бизнес-вызов, и технический вызов.

Впрочем, оплата за результат в высокоценных клиентских путешествиях — не новая идея.

Аргумент в пользу ИИ-нативной версии Red Ventures

Red Ventures (RV) — отличный исторический пример. Основанная Риком Элиасом и Дэном Фельдштейном, RV первой внедрила цифровой комплексный аутсорсинг продаж для долгосрочных потребительских контрактов. На примере страхования: RV собирала информацию о клиентах, когда те искали такие продукты (благодаря владению сайтами вроде homeinsurance.com), проактивно связывалась с ними, знакомила с вариантами покрытия и в итоге заключала договор страхования. Полностью владея этим путём, RV получала вознаграждение от страховой компании за каждый оформленный полис. Эта модель была чрезвычайно эффективной: по данным S&P Global, в 2022 году RV при выручке около $1,4 млрд сгенерировала примерно $370 млн EBITDA.

Сегодня эта модель, похоже, сталкивается со структурной угрозой. В верхней части воронки меняется способ, которым потребители находят продукты. Они больше не полагаются на поисковую систему Google или сайты сравнения для изучения и сравнения продуктов, а могут напрямую спрашивать рекомендации у персональных ИИ-ассистентов, таких как Muse или Instinct от Meta, что снижает ценность владения сайтами-агрегаторами. Ниже по воронке вместо сотен и тысяч людей, работающих в линейной воронке, долгосрочные агенты могут обрабатывать гораздо более сложные пути, чем раньше. Они могут работать параллельно с разными продуктами и каналами коммуникации, поддерживать любой язык, действовать в больших масштабах и обладать неограниченной настойчивостью. EBITDA RV, по прогнозам, снизится примерно до $160 млн в 2025 году из-за оттока клиентов и снижения рекламных расходов, что уже является ранним признаком уязвимости модели, а ИИ ещё больше изменит всю отрасль.

Три пути выхода на рынок

Существуют разные способы продвижения долгосрочных агентов на рынок:

(1) Продажа платформы: в этом подходе поставщик продаёт долгосрочного агента как программное обеспечение, позволяя компании использовать его в существующих бизнес-процессах. Пример с истцовой юридической фирмой, где агент интегрируется с существующей командой и её рабочими процессами, — хорошая иллюстрация. Продажа платформы даёт потенциал роста выручки, поскольку обычно нет сопоставимых контрактов на ПО или аутсорсинг, которые могли бы определить цену. Но это удлиняет цикл продаж, так как нужно создавать новую статью бюджета, а когда агент взаимодействует с несколькими отделами компании, сложно чётко приписать результат именно ему.

(2) Продажа услуги: здесь поставщик берёт на себя уже отданную на аутсорсинг услугу и более эффективно достигает желаемого результата, подобно тому как Red Ventures контролировала весь путь привлечения клиентов для страховых компаний. Этот подход сокращает цикл продаж, поскольку расчёт ROI для покупателя прост, а бюджетная статья на BPO уже существует. Однако существующие модели ценообразования, существовавшие до появления ИИ, могут не отражать ценность, которую долгосрочный агент действительно способен принести, и сегодня многие высокоценные клиентские пути управляются внутри компаний, что ограничивает охват этого подхода.

(3) Полный стек: полный стек означает вертикальную интеграцию и превращение в ИИ-нативного игрока. Например, вместо того чтобы продавать долгосрочного агента компании по взысканию долгов, можно самому купить портфель задолженности и взыскивать их самостоятельно, полностью получая любой потенциал роста от ИИ и решая проблему атрибуции. Но это также означает, что вы берёте на себя такие операционные аспекты, как лицензирование или комплаенс, которые находятся за пределами реального клиентского пути и добавляют отвлекающие факторы и операционную сложность.

Пока рано судить, какой подход победит, но мы уверены, что долгосрочные агенты выиграют в масштабных эстафетах и расширят целевой рынок ИИ с части бюджета на рабочую силу до части доходов. Подготовка истцовых дел — лишь один пример; мы ожидаем, что агенты будут влиять на результаты и в других высокоценных клиентских путях, таких как выдача ипотечных кредитов, обработка страховых требований, сложные корпоративные продажи и множество других сценариев. Если вы используете эту возможность, мы будем рады услышать вашу историю!