Apple desafia regras da UE: Serviços de Anúncios e Mapas são ’pequenos demais’ para regulamentação de intermediários
A Apple está enfrentando a União Europeia com um argumento ousado - seus serviços de publicidade e mapeamento simplesmente não são grandes o suficiente para serem considerados gatekeepers sob as novas regras digitais do bloco.
Estratégia regulatória
A gigante de Cupertino alega que tanto o Apple Advertising quanto o Apple Maps operam em escala insuficiente para se qualificarem como serviços centrais de plataforma. A manobra representa um cálculo cuidadoso enquanto a empresa navega pelo Digital Markets Act da UE.
Jogo de definições
Ao argumentar que seus serviços são 'pequenos demais', a Apple busca evitar as rigorosas obrigações que acompanham a designação de gatekeeper. A estratégia revela como as big techs estão redefinindo ativamente os limites regulatórios.
Enquanto a Apple debate o que constitui um 'serviço pequeno', seu valuation de US$ 3 trilhões continua crescendo - porque na tecnologia, ser 'pequeno' é sempre relativo quando se trata de evitar regulamentações.
A UE está verificando os serviços de anúncios e mapas da Apple em busca de regras de controle de acesso.
A União Europeia utiliza a Lei dos Mercados Digitais para identificar dent que atuam como intermediárias, controlando serviços digitais essenciais e potencialmente bloqueando pequenas empresas ou limitando as opções dos usuários. Para ser classificada como intermediária pela DMA (Agência dos Mercados Digitais), uma empresa precisa ter mais de 45 milhões de usuários ativos mensais na UE e um valor de mercado superior a € 75 bilhões.
A Lei de Gestão de Dados (DMA) exige que os intermediários sigam regras rigorosas que facilitem a troca de serviços pelos usuários, protejam e utilizem os dados das pessoas de forma justa e garantam que empresas menores tenham acesso equitativo às ferramentas digitais. A lei assegura que algumas das maiores empresas de tecnologia não possam ditar os aplicativos, serviços ou ferramentas que as pessoas usam simplesmente por serem dominantes.
A Comissão Europeia declarou que os próprios documentos da Apple indicam que seus serviços de Anúncios e Mapas são grandes e influentes o suficiente para impactar a concorrência e limitar as opções de usuários e empresas, tornando-os, assim, intermediários. A Comissão analisará os documentos da Apple por até 45 dias para determinar se os dois serviços podem controlar injustamente o acesso a ferramentas importantes ou limitar a capacidade de outras empresas de alcançar clientes.
A App Store, o iOS e o Safari da Apple já possuem status de gatekeeper sob a DMA (Agência de Mercados de Marketing), portanto, adicionar seus serviços de anúncios e mapas à lista forçará a empresa a fazer grandes mudanças em seus serviços.
As mudanças também afetarão os desenvolvedores que criam aplicativos para as plataformas da Apple, bem como os concorrentes que dependem de seus serviços de publicidade ou de mapas, e os usuários que dependem desses serviços para suas tarefas diárias.
A Apple afirma que os anúncios e o Maps são muito pequenos e não devem seguir as regras de controle de acesso.
Apesar de atingir os limites numéricos, a Apple argumenta que nenhum dos serviços é suficientemente dominante para justificar o rótulo de "gatekeeper" (serviço de acesso restrito). A empresa de tecnologia afirmou que a UE interpretou os números de forma equivocada e está transmitindo uma impressão incorreta sobre a importância desses serviços.
A empresa explicou que o Apple Ads ocupa uma parcela muito pequena do mercado publicitário em comparação com empresas maiores como Google, Meta, Microsoft, TikTok e X.
A empresa de tecnologia afirmou que o mercado é dominado por grandes concorrentes com maior controle, portanto, examinar simplesmente o número total de usuários ou impressões não revelará o quadro completo. A gigante da tecnologia argumentou que tratar o Apple Ads como um intermediário dificultará muito a melhoria dos serviços da empresa e a oferta de ferramentas que funcionem melhor para todos.
A Apple também afirmou que o Apple Maps tem menos usuários do que o Google Maps e o Waze, aplicativos usados diariamente para obter direções, navegação, informações sobre viagens e para encontrar empresas locais. Muitas pessoas na Europa preferem outros aplicativos de mapas, então a empresa explicou que a DMA (Agência de Gestão de Destino) se destina a serviços com maior impacto, participação de mercado significativa e capacidade de bloquear outras empresas.
A fabricante do iPhone afirmou que continuará a se defender enquanto a Comissão Europeia analisa os anúncios e o Google Maps nas próximas semanas. A empresa fornecerá evidências, explicações e contexto adicionais para demonstrar por que seus serviços não atendem aos requisitos estabelecidos pela DMA (Autoridade de Marketing de Mídia).
A situação evidencia como a lei agora visa os bens e serviços de empresas de tecnologia que têm influência significativa no mercado, mas que antes eram negligenciados. Esse debate sobre anúncios e mapas também influenciará a forma como a UE aplicará a DMA a outros serviços no futuro.
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