2026년 디지털자산 거래소 시장, 업비트 독점 완화 속 마케팅 경쟁 격화

한국 디지털자산 시장의 지형이 흔들리고 있다. 오랜 기간 업비트가 차지하던 압도적 점유율에 균열이 가기 시작했고, 그 틈새를 노린 경쟁자들의 마케팅 공세가 하루가 다르게 거세진다.

거래소 전쟁의 새로운 국면

암호화폐 투자자들의 선택지가 넓어지고 있다는 신호다. 단일 플랫폼에 대한 의존도가 점차 낮아지면서, 각 거래소는 수수료 인하, 신규 상장 코인의 확대, 사용자 친화적 인터페이스 개선 등 다양한 무기로 고객을 끌어모으는 데 혈안이다. 이는 결국 시장 전체의 서비스 질을 끌어올리는 선순환 구조를 만들 가능성이 크다.

마케팅 예산의 화려한 불꽃놀이

지하철 광고판부터 유명 인플루언서의 콘텐츠까지, 디지털자산 거래소들의 광고가 눈에 띄지 않는 곳이 없다. '최고의 보안'과 '가장 낮은 수수료'를 외치는 슬로건이 난무하는 가운데, 진정한 차별화 포인트는 아직 모호한 상태. 투자자들은 화려한 광고 속에서 실질적인 가치를 가려내야 하는 숙제를 안게 됐다.

규제의 그림자, 그리고 기회

한국 금융당국의 규제 프레임워크가 보다 명확해지고 있는 2026년, 합법적이고 투명한 운영은 이제 선택이 아닌 필수 조건이 됐다. 선두 주자들은 이미 FSA(금융감독원)의 가이드라인을 충족하기 위한 시스템 정비에 박차를 가하고 있다. 이는 단기적으로는 비용 부담으로 작용할 수 있으나, 장기적으로는 시장의 신뢰도를 회복하고 기관 투자자를 유치하는 결정적 계기가 될 전망이다.

결국 승자는?

거래소 간 경쟁이 치열해질수록 진정한 승자는 투자자다. 더 나은 조건, 더 다양한 상품, 더 안전한 환경을 요구할 권리가 생겼기 때문. 물론, 여전히 '고래'들의 대량 매매 한 번에 시세가 출렁이는 변동성은 여전히 암호화폐 시장의 숙명적인 매력이자 위험 요소로 남아있다. 트레이더들은 여전히 차트를 붙들고 새벽을 지새우겠지만, 적어도 이제는 플랫폼을 고를 권한은 생겼다. 결국 가장 교묘한 마케팅은 시장이 호황일 때가 아니라, 조정장에서도 버티는 내실일 테니까.

[디지털투데이 손슬기 기자] 국내 디지털자산 거래소 시장에서 업비트 쏠림  구도가 완화되는 양상이다. 빗썸 점유율은 상대적으로 늘었다.

지난해 4분기에는 이같은 흐름이 두드러졌다. 80%에 육박하던 업비트 점유율이 줄고 빗썸은 30% 선을 유지했다.

디지털자산 분석 플랫폼 코인게코에 따르면 업비트는  2025년 4분기 국내 5대 거래소 전체 거래총액(약 2779억달러·약 402조2600억원) 중 업비트는 약 1807억달러(약 261조5600억원)를 기록하며 65.0% 점유율을 차지했다. 80%에 육박했던 2024년말과 비교하면 점유율이 줄었다.

빗썸은 4분기 동안 약 865억달러(약 125조2000억원) 거래량을 기록, 31.1% 점유율을 확보했다. 2024년 4분기 19% 수준에서 상대적으로 약진했다. 빗썸 측은 "그동안 축적한 브랜드 인지도 제고 노력과 공격적인 이용자 혜택 강화가 4분기 안정적인 성과로 이어진 것"이라고 설명했다.

빗썸 점유율 상승은 지난해부터 공격적으로 펼친 대중 마케팅과 스폰서십 확대가 영향을 미쳤다.

빗썸은 정우성·전종서를 모델로 내세우고 FC서울 후원에 나서는 등 오프라인 접점을 넓혔다. 연말에는 '2025 SBS 가요대전 with 빗썸' 타이틀 스폰서로 나섰다. 

빗썸의 공세 속에 비교적 보수적인 마케팅 기조를 유지해온 업비트도 맞불을 놓는 양상이다. 업비트 운영사인 두나무는 2025년 하반기 윤선주 최고브랜드임팩트책임자(CBIO)를 선임하며 브랜드 조직을 전면 강화했다. 이후 리그오브레전드(LOL) 스타 '페이커'를 전면에 내세운 캠페인과 방송인 이수지(햄부기)를 활용한 브랜디드 콘텐츠를 공개하는 등 대중형 디지털 광고를 확대했다.

한 거래소 업계 관계자는 "거래소 경쟁이 수수료나 이벤트 중심에서 브랜드 인지도 경쟁으로 확장되며 마케팅 과열 양상이 나타나고 있다"며 "이미 상위 거래소에 집중된 유동성 구조에서 대규모 캠페인이 트래픽과 거래량 방어로 이어지는 분위기"라고 전했다.

상위 두 거래소 지배력이 공고해진 가운데 나머지 중소 거래소들은 거래량을 유지하는 수준에서 4분기를 마감했다. 코인원은 2025년 4분기 거래액이 약 87억달러(12조5715억원)로 3.1% 점유율을 기록했다. 코빗은 0.67%, 고팍스는 0.05%에 그치며 3사 합산 점유율은 3.8% 수준으로 집계됐다. 업계 관계자는 "실질 거래량은 트럼프 당선으로 불장이었던 2024년 4분기와 비슷한 수준이나 올해 전반적으로 시장 상황이 악화하며 시장 점유율은 소폭 감소했다"고 말했다.