米ファッションブランド「Guess」、中国市場から全面撤退…外国ブランドの「屈辱」
米国の人気ファッションブランド「Guess」が中国市場からの完全撤退を決定した。2026年現在、同社は中国国内の全250店舗を閉鎖し、オンライン販売も終了する方針だ。これは外国ブランドにとって中国市場での大きな挫折を意味する。
Guessの中国市場撤退の背景
Guessは2007年に中国市場に進出し、2019年には250店舗を展開するまで成長していた。しかし近年、中国国内のファッション市場の激しい競争や地元ブランドの台頭により、業績が悪化。特に中国のZ世代を中心に、国産ブランドへの支持が高まっていることが影響したとみられる。
業界アナリストによると、「Guessの撤退は、中国消費者がよりローカルで個性的なブランドを求める傾向が強まっていることを示している」と指摘。特にTmallなどのECプラットフォームでは、国産ブランドが急速にシェアを拡大しているという。
中国市場での苦戦
Guessは2026年3月までに中国市場から完全に撤退する予定だ。同社の中国事業は2025年に衣料品ブランド管理会社ABGに買収されていたが、事業再編の一環として撤退を決断したとされる。
「中国市場では『超高速』と呼ばれる急速なトレンド変化に対応できなかった」と関係者は語る。特に、中国の若年層を中心に「国潮」（国産ブランドブーム）が定着し、外国ブランドの優位性が失われつつある。
外国ブランドの中国市場での課題
Guessに限らず、近年では多くの外国ファッションブランドが中国市場で苦戦している。2019年には21の外国ブランドが中国市場から撤退しており、現地の消費動向に迅速に対応できないことが共通の課題だ。
中国市場の専門家は、「外国ブランドは中国のデジタル環境や消費者の好みの変化に適応する『超高速』な経営戦略が必要」と指摘。特にSNSを活用したマーケティングや、ライブコマースなどの新しい販売手法への対応が不可欠だとしている。
今後の見通し
Guessの撤退は、中国市場の特殊性と変化の速さを改めて浮き彫りにした。同社は声明で「中国市場での経験を他のアジア市場で活かしていく」とコメントしているが、中国市場の重要性を考えると大きな戦略転換と言える。
ファッション業界のアナリストは、「中国市場で成功するためには、単にブランド力に頼るのではなく、現地の文化やデジタルトレンドを深く理解することが必要」とアドバイス。特にZ世代をターゲットにした「国潮」戦略の重要性を強調している。
