Les observateurs du marché prévoient une reprise pour les entreprises publicitaires malgré une année 2025 difficile

Après une année 2025 qui a fait saigner les bilans, les entreprises publicitaires voient enfin une lueur au bout du tunnel.

Le retour des budgets marketing

Les observateurs pointent un changement de cap chez les annonceurs. Les portefeuilles, fermés à double tour depuis des trimestres, commencent à se rouvrir. Pas de folie des grandeurs, mais une reprise mesurée, ciblée, qui devrait doper les revenus dès le premier semestre 2026.

L'adaptation ou la mort

La crise a forcé une purge salutaire. Les modèles obsolètes ont coulé. Les survivants ? Ceux qui ont su intégrer l'IA pour le ciblage, épouser la vidéo courte et surtout, prouver un retour sur investissement tangible à chaque euro dépensé. La publicité à l'ancienne, celle qui se contente de faire du bruit, est enterrée.

Un secteur en convalescence

Ne vous attendez pas à un retour aux records d'avant-crise. La reprise sera inégale, favorisant les géants numériques agiles et les spécialistes en performance. Les traditionnels à la traîne devront se serrer encore la ceinture ou trouver un repreneur – souvent un fonds vautour patient, qui adore ce genre de convalescence prolongée.

Le verdict est sans appel : l'ère du 'spray and pray' est révolue. L'argent revient, mais il est devenu intelligent et exigeant. Pour les publicitaires, c'est une bonne nouvelle. Pour les autres, c'est juste un sursis.

Les nouveaux outils d'IA suscitent des inquiétudes quant au marketing interne

Les nouveaux outils d'intelligence artificielle ont connu une progression significative cette année. Nano Banana de Google et Sora 2 d'OpenAI peuvent créer des images et des vidéos à partir d'instructions écrites. Coca-Cola a diffusé une publicité réalisée par une IA pour la deuxième année consécutive.

Les géants de la technologie exercent également une pression sur le secteur. Alphabet Inc. et Meta Platforms Inc. ont lancé leurs propres outils permettant aux marques de concevoir des campagnes publicitaires sans faire appel à des consultants externes.

La principale inquiétude réside dans le fait que les entreprises pourraient utiliser ces systèmes automatisés pour constituer leurs propres services marketing. En septembre, la société de cybersécurité Palo Alto Networks Inc. a déclaré avoir créé elle-même une campagne publicitaire complète, sans l'aide d'aucune agence extérieure.

Mais, selon Giarelli, Google et Meta ne peuvent pas aider les marques à répartir leurs budgets publicitaires sur différentes plateformes. C'est là que les agences peuvent faire leurs preuves, en aidant leurs clients à éviter de dépenser deux fois le même budget pour des audiences similaires entre Instagram Reels et la recherche Google, par exemple.

Cette capacité repose sur les informations relatives au comportement des consommateurs que les agences collectent depuis les années 1980, époque où le publipostage était le principal outil marketing. « Les agences de publicité excellent dans la compréhension de diverses caractéristiques. Elles savent où nous nous trouvons, ce que nous pensons dans une certaine mesure, et elles sont capables d'adapter un message marketing en conséquence », a déclaré Giarelli.

Le monde de la publicité se complexifie. L'IA permettra probablement aux entreprises de créer du contenu numérique personnalisé « quasiment instantanément » pour chaque consommateur, selon Matthew Bloxham, analyste chez Bloomberg Intelligence.

« Les agences auront un rôle stratégique à jouer », a déclaré Bloxham. « Face à une complexité accrue, il est essentiel de bénéficier de conseils avisés pour s'y retrouver, que ce soit en matière de stratégie marketing globale ou de stratégie média. »

La baisse des coûts pourrait déclencher une course aux armements publicitaires.

Une autre raison d'être optimiste quant aux agences nous vient de Daniel Kerven, analyste chez JPMorgan Chase & Co. Selon lui, la baisse des coûts de production publicitaire devrait entraîner une augmentation des investissements publicitaires et des dépenses de la part des grandes marques. Lorsque l'IA permettra d'améliorer globalement la qualité de toutes les publicités, les principaux annonceurs pourraient se livrer à une véritable course à l'armement pour créer des expériences inoubliables, a-t-il déclaré.

Le débat autour de l'IA a pesé sur la valorisation de ces entreprises par les investisseurs. Le ratio cours/bénéfice prévisionnel de WPP a chuté à un niveau historiquement bas. La valorisation d'Omnicom se situe près de son plus bas niveau depuis 2020, tandis que celle de Publicis est plus proche de sa moyenne des dix dernières années.

Si les actions liées à l'IA progressent sur le marché en général, cela pourrait nuire encore davantage aux agences de publicité, car les courtiers les regroupent souvent avec des entreprises qui devraient avoir du mal à faire face aux nouvelles technologies.

Certaines agences sont confrontées à des difficultés plus importantes que d'autres. WPP a revu à la baisse ses prévisions financières à deux reprises cette année après avoir perdu plusieurs clients importants au profit de ses concurrents. L'entreprise s'apprête à quitter l'indice FTSE 100 pour la première fois en 27 ans.

Mais les fusions-acquisitions pourraient aider les entreprises en difficulté. Le groupe japonais DentGroup Inc. réexamine ses activités internationales. Le Times a rapporté en novembre que WPP avait reçu des marques d'intérêt de la part de Havas NV, information démentie par la suite par Havas.

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