La muerte de las búsquedas: cómo funcionarán las compras en la era de la IA

Por Alex Rampell y Justine Moore, a16z

Compilado por Felix, PANews (Editado y editado)

El socio general de a16z, Alex Rampell, y la socia Justine Moore analizan cómo los agentes de IA están cambiando los negocios y su impacto en el modelo comercial de Google, el marketing de afiliados, las compras en línea y más.

¿Por qué pensar en el papel de la IA en los negocios?

Erik Torenberg: Llevas mucho tiempo reflexionando sobre el papel de la IA en los negocios. ¿Podrías empezar hablando de qué te inspiró a escribir este artículo y cómo se te ocurrieron estas ideas?

Alex Rampell: Hace mucho tiempo, fundé una empresa llamada TrialPay. De hecho, llevo mucho tiempo vendiendo productos en línea, incluso antes de que existiera internet.

Me preguntaba qué le pasará primero a Google con la llegada de la IA. Mucha gente se pregunta: ¿el volumen de búsquedas está subiendo o bajando? Personalmente, mi volumen de búsquedas está bajando, pero no para las búsquedas comerciales, sino para todas las búsquedas no comerciales.

Eso es una cosa, y TrialPay es una de las empresas de marketing de afiliación más grandes del mundo. El marketing de afiliación, que consiste básicamente en recomendar clientes a otros, es uno de los modelos de negocio online más antiguos. De hecho, es anterior a AdWords y AdSense. Recomiendas a alguien a un lugar determinado y recibes una parte de los ingresos, o una comisión. Pero ¿se convertirá realmente el modelo de afiliación en un motor impulsor de este nuevo sector empresarial?

Por otro lado, se trata de artículos muy caros. Se utiliza IA para realizar investigaciones exhaustivas sobre ellos. Pero no existe un modelo federado. Entonces, ¿cómo se realizan el comercio y las transacciones? En primer lugar, la ontología del comercio es realmente interesante. En segundo lugar, ¿sigue teniendo sentido todo el modelo federado? Porque ahí parece estar incursionando ChatGPT y otras empresas. Y en tercer lugar, y esto es solo mi experiencia personal, probablemente uso ChatGPT tres órdenes de magnitud más que Google ahora mismo, lo cual es interesante.

Justine Moore: Existen varios mercados de consumo muy grandes, probablemente el más grande de los cuales es el de las compras en línea . Sin embargo, creo que hasta ahora ha habido relativamente pocas startups que intenten usar la IA para abordar estos mercados, aunque ahora existen más oportunidades gracias a estos modelos de lenguaje y agentes muy inteligentes que pueden ayudarte a tomar mejores decisiones que tú mismo e incluso realizar compras por ti.

Se podría pensar que esto crearía oportunidades para que más personas integren este contenido en productos y los ofrezcan a los consumidores, pero aún no hemos visto a mucha gente haciéndolo. Por lo tanto, creo que esta sección se centra en profundizar en la complejidad de este sistema, en los diferentes tipos de compras en los que la IA puede desempeñar un papel y en qué queremos ver al considerar el mercado en general.

¿Hasta qué punto la IA permitirá establecer precios dinámicos?

Erik: Alex, ¿te imaginas un mundo con precios de personalización extremadamente dinámicos, donde pudieras ver lo mismo en Amazon, pero te cobraran más, probablemente porque tienes más dinero?

Alex: Bueno, quiero decir, la gente lo ha intentado muchas veces. Sin duda, es un mundo muy inteligente desde una perspectiva económica introductoria. Por ejemplo, ¿cómo se captura el excedente del consumidor? El excedente del consumidor es bueno para los consumidores y malo para los productores. Al parecer, Delta lo ha intentado, o lo intentó.

Esto es similar al caso de una persona pobre. Por ejemplo, si usa un iPhone, debería pagar más que alguien con un teléfono Android porque el iPhone es más caro. Esto demuestra que su elasticidad de demanda es diferente a la de quienes tienen menos dinero.

Creo que esto podría presentar desafíos regulatorios . Claro que habría una reacción negativa por parte de los clientes, pero algunos lo han intentado. En general, es un enfoque muy difícil de lograr.

¿Por qué la escala del comercio electrónico es tan pequeña?

Erik: Antes de hablar de esto, repasemos los cambios de plataforma anteriores. El comercio electrónico actualmente representa solo el 16 % de las ventas minoristas totales. Si hubiéramos analizado y predicho la proporción del comercio electrónico en el comercio hace 20 años, podríamos haber pensado que sería mucho mayor. ¿Por qué no es así?

Alex: Resulta que las curvas de demanda de servicios inmediatos y no inmediatos son diferentes.

Una vez formé parte de la junta directiva de una empresa llamada Wise, y al observar su negocio de remesas, descubrí que el mercado de remesas instantáneas y el de remesas que llegan dos días después son dos cosas completamente diferentes. La demanda de remesas que llegan dos días después podría no ser tan alta. Es sorprendente que solo hayas mencionado el 16%, lo cual parece muy bajo.

Justine: Creo que es una cifra alta. No cuestiono tu investigación sobre los datos. Creo que se debe a que hay muchos casos en los que la gente investiga en línea y luego va a la tienda a comprar.

Alex: En realidad, lo más difícil, y también relacionado con este tema, es la atribución . Es un problema común. Por ejemplo, ¿cómo atribuyo las ventas de MacBook de Justine?

Y creo que el modelo de negocio online más extendido y corrosivo es la " atribución del último clic ". Se le atribuye el 100% del crédito al último clic. Mucha gente cae en esta trampa, sin entender la correlación de la causalidad, y es un modelo de negocio que detesto, como Honey. Es el tipo de cosa en la que ya estás en una página web, a punto de hacer una compra, y aparece un mensaje. Pregunta: "¿Quieres un código de cupón?". Claro, ¿por qué no? "10% de descuento. Haz clic aquí". Haces clic aquí. Te redirige a una página de afiliado. Coloca una cookie en tu dispositivo. Luego te redirige de vuelta a la página en la que estabas, robando así la atribución de esa visita.

¿Por qué las marcas de comercio electrónico tienen dificultades?

Erik: Repasemos la industria de nuevo. Parece que los mayores ganadores se encuentran en el ámbito de los agregadores, como Shopify o Amazon, y marcas independientes como Allbirds o Casper. Parecen haber logrado grandes ingresos rápidamente, pero no han logrado convertirse en los negocios sostenibles que fueron antes. Su rendimiento no ha mejorado a medida que han escalado. ¿Puedes hablarnos del estado general de la industria y por qué?

Alex: Probablemente se deba a que en realidad no fabrican los productos; normalmente los fabrica otra empresa, lo cual no es un buen modelo de negocio. Las marcas de comercio electrónico son simplemente revendedores de productos, y creo que ese es el problema. Al igual que ocurrió en la era de la Web 1.0, la larga cola de minoristas está prácticamente desapareciendo.

Justine: Creo que cosas como los zapatos y el maquillaje, como las Allbirds, dependen mucho de las tendencias , sobre todo en la era de internet. Nada es popular para siempre. Por ejemplo, un año las Allbirds son las zapatillas más populares, y al siguiente todo el mundo se vuelve fan de las Adidas retro. Ahora, las zapatillas On están de moda. Por ejemplo, este año estaba viendo un vídeo de TikTok de la hermandad Rush de la Universidad de Alabama, y todas las chicas llevaban zapatillas On, mientras que el año pasado todas llevaban New Balance de estilo japonés.

¿La IA amenazará el modelo de negocio de Google?

Erik: Ahora, veamos los detalles. ¿Qué funciones se eliminarán de Google? ¿Qué funciones se mantendrán?

Alex: Creo que Google siempre ha tenido un modelo de negocio freemium clásico, es decir, construyeron un motor de búsqueda mejor, y era mucho mejor gracias a la forma en que enlazaban.

Cuando Google empezó, la mayoría de las búsquedas eran gratuitas porque el comercio en internet aún estaba en sus inicios. Todas las búsquedas eran gratuitas y todas contenían información. Recuerdo haber usado Google cuando salió, y me pareció mucho mejor que HotBot y todo lo demás.

Todo era gratis, sin ánimo de lucro. Básicamente, copiaron el modelo de negocio de Overture propuesto por Bill Gross. Fue un proyecto de IdeaLab que con el tiempo se convirtió en parte de Yahoo. Así fue como Yahoo acabó teniendo participación en Google, y si comprendemos su historia, fue AdWords lo que convirtió a Google en el gigante de 2 billones de dólares que es hoy.

Lo que está sucediendo ahora es que Google está empezando a eliminar gradualmente algunos de los aspectos "gratuitos", pero los aspectos "mium" (de pago) no han disminuido en absoluto. Google está eliminando algunas consultas de información, como "¿Quién ganó el Óscar en 1977?". Estas consultas no son monetizables, pero la gente sigue queriendo saberlo. Ahora la gente está recurriendo a ChatGPT, que cuenta con 800 millones de usuarios activos semanales , una cifra enorme.

Pero el "mium", la parte de pago del modelo freemium, aún existe en Google. ¿Cómo lo sé? Analicen sus finanzas. Siguen creciendo, pero también sabemos que el volumen de búsquedas está disminuyendo. Entonces, si no están perdiendo ingresos, ¿qué están perdiendo?

Alex: Diría que la mayor amenaza para internet ahora mismo es que es insalubre , o mejor dicho, la World Wide Web es insalubre. Es insalubre porque muchas cosas que antes existían en la internet abierta ahora existen en los llamados " jardines amurallados ". Por cierto, la búsqueda ha estado fragmentada desde hace mucho tiempo. Esto no se debe a ChatGPT. Por ejemplo, si quieres buscar en tiempo real, tienes que ir a Twitter o Platform X. Si quieres buscar los mensajes de tus amigos, tienes que ir a Facebook. Estos diversos "jardines amurallados" son un factor perjudicial. Otro factor perjudicial es la comercialización de internet, que no es intrínsecamente mala. Pero la pregunta es, si buscas las mejores zapatillas, ¿quiénes escriben sobre zapatillas de calidad? En 1995, si tenías un blog, primero lo alojabas en tu propio sitio web. Instalabas Apache en un servidor que construías tú mismo y lo hacías por puro gusto. Los enlaces de afiliados proporcionaron un modelo de ingresos, pero contaminaron la Internet, que entonces estaba abierta.

Es como una lista de las 10 mejores zapatillas para correr. ¿Sabes qué es eso? Para mí, eso significa los ingresos por marketing de las 10 mejores ligas . Luego, encontraría a alguien que escribiera un montón de tonterías y las optimizara al máximo para ganar dinero. Piensa en la era pre-internet. Había una publicación llamada Consumer Reports, y lo mejor de todo es que es la única publicación que se niega a publicar anuncios. Es completamente por suscripción, basada en la idea de que puedes confiar en las reseñas honestas. Realmente necesitamos ese modelo, pero todo el modelo de negocio ha desaparecido. Mucho contenido está bloqueado ahora, y el contenido que no está bloqueado está lleno de spam.

Justine: Sinceramente, creo que el canal con menos spam que he visto es el de videos . Cuando quiero una reseña honesta, busco videos de YouTube sin patrocinio, que suelen tener muchas visualizaciones. Amazon es, de hecho, un motor de búsqueda gigante, y también está contaminado. Mucho de lo que hace Amazon es arbitraje . Es como un océano de basura contaminada.

El modelo de negocio de Costco

Alex: Mi modelo de negocio favorito, sin duda, es Costco . Creo que Costco es la mejor empresa del mundo porque se niega a vender productos de baja calidad. Se niega a cobrar márgenes altos. Por qué se niegan... no tiene sentido.

Erik: ¿Es porque quieren devolver las ganancias a los clientes?

Alex: No, porque reduciría el valor de la membresía. Se financian con las cuotas de membresía , así que cobran unos $100 al año. Si nos fijamos en sus ingresos netos, se trata básicamente del número de miembros... Tienen más de 50 millones de miembros, una cifra enorme, multiplicada por las cuotas de membresía, y esos son sus ingresos netos. Todo lo demás es nada.

Empezaron su propia granja avícola porque los pollos asados eran demasiado caros. Así es como gestionan su negocio, negándose a vender nada con lo que no estén satisfechos. Las marcas genéricas son igual de buenas. Así que Costco es el mejor... Al igual que el mundo empresarial del que hemos hablado, la era pre-internet, la era de internet, la era de la IA, Costco es inmune a todo eso porque son como Consumer Reports... Tratan a sus clientes increíblemente bien, y por eso esta empresa vale cientos de miles de millones de dólares.

¿Qué categorías de compras consumirá la IA?

Erik: Hablemos de qué negocios cambiará la IA. Mencionaste varios tipos de comportamientos de compra que podrían verse afectados.

Justine: Sí, entonces analizamos el rango de compras impulsivas, y creo que esas compras... quiero decir, siguen siendo como, como, la Coca-Cola, la botella de Coca-Cola en el pasillo.

Pero ahora, muchas personas verán algo mientras miran un video, como en la tienda de TikTok, y pensarán: "Esa camiseta se ve genial, quiero comprarla", o incluso considerarán seriamente comprar artículos como una casa, un lugar para bodas o un automóvil, lo que les costará una gran parte de sus ingresos.

Es como una compra única o múltiple, donde se investiga mucho. Por eso, creo que ambos escenarios son muy difíciles de modificar con IA. Creo que la compra impulsiva se da cuando no se investiga con antelación ni se va a ningún sitio específico a comprar. En esencia, lo ves y lo compras al instante.

Por lo tanto, el algoritmo será cada vez más preciso al identificarte. Por ejemplo, si una camiseta con el nombre de tu perro aparece en tu feed de TikTok, estarás más dispuesto a comprarla que otras cosas. Pero esto es diferente de lo que llamamos IA generativa.

Luego está la parte más importante del proceso de compra. Creo que es difícil lograr una IA integral, ya que, aunque empieces a investigar en línea sobre ChatGPT, Gemini o cualquiera de los nuevos productos nativos de IA que están surgiendo, la compra es más significativa y probablemente querrás tener algún tipo de experiencia práctica para ver, tocar y experimentar.

Entonces, esto significa que dentro de toda esta categoría de productos en el medio, creemos que el comportamiento de compra podría ser alterado por la IA de varias maneras diferentes. Una forma obvia es a través de la investigación . Por ejemplo, digamos que mi bolso está desgastado por todos mis viajes frecuentes, y necesito un bolso que pueda contener mi computadora portátil, una botella de agua grande y todo lo demás, y que aún quepa en el compartimento superior de un avión... Si estás ocupado, no tienes tiempo para hacer toda esa investigación tú mismo. Podrías contratar a un agente de IA para ver todos los videos de TikTok, leer todas las publicaciones de Reddit, recopilar comentarios reales de los consumidores y luego hacer recomendaciones. También podrías querer hacer clic en las opciones tú mismo. Pero yo diría que en este caso, si hay una buena solución de compra integrada, es más probable que lo hagas a través de un agente de IA.

También hay cosas que ya sabes que quieres, como el mejor precio. Por eso, creo que los agentes de IA pueden hacer mucho con la optimización de precios . Por ejemplo, si siempre compras cierto tipo de detergente para ropa, puede buscar en línea y preguntar: "¿Dónde puedo conseguir el mejor precio para ese detergente en particular?".

Existe otro tipo de compra que creo que puede ser mediada hasta cierto punto por la IA, pero que también podría tener cierta influencia humana. Por ejemplo, con una bicicleta, un sofá o algo más valioso como una computadora portátil, quieres que alguien se tome el tiempo de comprender a fondo todos tus criterios y te ayude a tomar la mejor decisión de compra. Probablemente usarás algo durante muchos años, y es importante que funcione bien, sea la mejor opción y no se vuelva obsoleto rápidamente. Hoy en día, creo que la única manera de lograrlo es que la gente se adentre en hilos de Reddit como el foro "buyitforlife".

O tienen una marca muy confiable, como Apple, y están dispuestos a pagar más. Creo que en el futuro será interesante contar con un agente de IA que realmente te conozca para que puedas tener una conversación mucho más profunda sobre este tipo de cosas. Por ejemplo, podría ser incluso una llamada telefónica donde te hagan preguntas dinámicamente y les proporciones la información que necesitan para investigar y tomar una decisión. Así es como pensamos sobre cómo la IA está impactando el comportamiento de compra.

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