a16z: نهاية نموذج أعمال الذكاء الاصطناعي ليست بيع "تراخيص" بل الحصول على "حصص"
Panewslabبقلم: ديفيد هابر، شريك في a16z
ترجمة: Deep Tide TechFlow
مقدمة Deep Tide: تحليل a16z هذا يسلط الضوء على المنعطف الأكثر أهمية في تسويق الذكاء الاصطناعي: من توفير التكاليف بالساعة إلى المشاركة في النتائج. إذا كنت تعمل في مجال SaaS أو مستثمرًا، تشرح هذه المقالة لماذا لن تبيع الدفعة القادمة من شركات الذكاء الاصطناعي أحادية القرن "رسوم التراخيص" بعد الآن، بل ستأخذ مباشرة جزءًا من نمو إيرادات العملاء.
تقليديًا، كان الاتصال بمزود خدمة الإنترنت للإبلاغ عن انقطاع الخدمة يسير على هذا النحو: صوت آلي يناديك أولاً بـ"عميلنا الكريم"، ثم يجعلك تتنقل في قوائم الهاتف لعدة دقائق: "للحصول على الدعم الفني اضغط 3، ولخدمة النطاق العريض اضغط 2، وللمشكلات الأخرى اضغط 4". بعدها تُترك على أنغام الانتظار، وتشعر بأنك منسي، حتى يرد أخيرًا ممثل خدمة عملاء يسألك عن اسمك ورقم حسابك ووصف المشكلة. إذا لم تحل إعادة تشغيل الراوتر المشكلة، تنتظر مرة أخرى، ثم تعيد سرد القصة كاملة لممثل آخر، وأخيرًا تحجز موعدًا لزيارة فني.
الذكاء الاصطناعي يغير بالفعل هذا النوع من سيناريوهات خدمة العملاء. لم تعد مضطرًا للتعامل مع صوت آلي وعدة ممثلين، إذ يمكن لوكيل ذكاء اصطناعي الآن الرد على المكالمة فورًا. يمكنه الوصول إلى حسابك، والتحقق مما إذا كان مستخدمون آخرون في منطقتك متأثرين أيضًا، وإما حل المشكلة البسيطة مباشرة أو حجز موعد للفني. لا مزيد من رسالة "جميع ممثلينا مشغولون حاليًا"، ولا مزيد من موسيقى الانتظار. حتى وقت قريب، كان هذا هو الحد الأقصى للتكنولوجيا.
لكن الآن، تتيح قدرات جديدة لوكلاء الذكاء الاصطناعي تتبع الخيوط وتنفيذ المهام عبر فترات زمنية أطول. نعتقد أن هذا سيمكن شركات الذكاء الاصطناعي من تجاوز التفاعلات الفردية مع العملاء، وإعادة التفكير في كيفية التعامل مع رحلات العملاء المعقدة التي تمتد لأسابيع أو حتى أشهر. سيوجه الذكاء الاصطناعي عملاء التأمين من أول مكالمة إلى صرف التعويض النهائي، ومقترضي الرهن العقاري من الموافقة المبدئية إلى نقل الملكية، وعملاء المبيعات في الشركات من أول عرض توضيحي إلى توقيع العقد. لن يؤدي هذا إلى نتائج أفضل للعملاء فحسب، بل سيمكن مزودي الذكاء الاصطناعي أيضًا من الحصول على أجر بناءً على نمو الإيرادات، وليس فقط على توفير التكاليف.
القيمة تظهر فقط عند نهاية سباق التتابع
هناك أنواع عديدة من الأعمال التي يتطلب خلق القيمة للعملاء فيها خطوات عديدة تمتد لأسابيع أو حتى أشهر. خذ على سبيل المثال عملية تحضير القضايا في مكاتب المحاماة التقليدية للمدعين. عادة ما تصل القضايا المحتملة كخيوط هاتفية، حيث يجمع موظف الاستقبال المعلومات الأساسية ثم يحيلها إلى المحامي لتقييم ما إذا كان سيقبل العميل. بمجرد أن توقع الشركة على القضية، يبدأ التحقيق وجمع الأدلة: يستخرج المساعد القانوني تقارير الشرطة، ويحاول الاتصال بالشهود، ويرسل خطابات حفظ الأدلة إلى المدعى عليه للحفاظ على الأدلة، مع إبقاء العميل على اطلاع دائم بالتقدم. ثم تنتظر الشركة انتهاء العميل من العلاج، وتعد الجدول الزمني الطبي، وتسلم المواد إلى المحامي لإكمال خطاب المطالبة.
هذه العملية هي ما كنا نسميه "سباق التتابع": رحلة طويلة، حيث يوجد خطر فقدان العملاء أو فقدان القيمة عند كل تسليم. عادة ما يتصل العملاء المحتملون بعدة مكاتب محاماة للإصابات الشخصية، وغالبًا ما يوقعون مع أول من يرد. لذا إذا سمع العميل البريد الصوتي فقط، أو كان تقييم الأهلية بطيئًا جدًا، فستضيع القضية من قمع المبيعات. بعد توقيع العميل، يتضمن جمع الأدلة عدة خيوط متوازية، وقد لا تتحلى الشركة بالصبر للاتصال مرة خامسة بعد أربع مكالمات دون رد. بالإضافة إلى ذلك، قد تمنع القيود البشرية الشركة من مراجعة كل دليل بدقة، خاصة في القضايا التي تبدو روتينية وذات قيمة منخفضة. إذا كانت قراءة سجلات الطبيب بعناية ستكشف عن علامات إصابة دماغية، مما يزيد بشكل كبير من مبلغ التسوية، فقد تقبل الشركة ببساطة العرض الأول من الطرف الآخر. أخيرًا، قد تستمر القضية لعدة أشهر، وتشمل العديد من المشاركين، وتتناثر المعلومات عبر المستندات والأشخاص والأنظمة. هذا يجعل من شبه المستحيل على الشركة الحفاظ على رؤية شاملة لكل عميل. النتيجة هي أن الفواتير المهمة قد لا تُدرج في خطاب المطالبة، وفترات انقطاع العلاج لا تُفسر، مما يقلل في النهاية من مبلغ التسوية.
فرصة الوكلاء طويلي الأمد
حتى وقت قريب، كان وكلاء الذكاء الاصطناعي يتعاملون في الغالب مع مهام محدودة النطاق: "أرسل بريد المتابعة هذا"، "لخص تلك المكالمة"، "أنشئ هذا المستند"، وتفاعلات ضيقة النطاق. على سبيل المثال، كانت خدمة العملاء سيناريو ممتازًا للتبني المبكر للذكاء الاصطناعي لأن مساحة المشكلة محددة بوضوح، مما يتيح موثوقية عالية، مع إمكانية التخصيص وفقًا لسياسات الشركة المحددة. التفاعلات قصيرة، والنتائج قابلة للتحقق، وإذا واجه وكيل الذكاء الاصطناعي حالة شاذة لا يستطيع التعامل معها، فعادة ما يكون فريق خدمة العملاء الحالي متاحًا للتصعيد.
الآن، يمكن للوكلاء طويلي الأمد متابعة الأهداف عبر عشرات الخطوات وطرائق متعددة وفترات زمنية أطول، مما يمكنهم من إكمال سباق التتابع من البداية إلى النهاية. في مثال مكتب محاماة المدعين، بدءًا من مكالمة الاستقبال الأولية، يمكن تكليف وكيل طويل الأمد بالقضية، بهدف تعظيم مبلغ التعويض للعميل. سيخزن الوكيل معلومات سياق القضية ويسترجعها عند الحاجة. يستيقظ تلقائيًا بناءً على الأحداث أو المواعيد النهائية، ويرسل وكلاء مساعدين بشكل استباقي للاتصال بالشهود، وتحديث العملاء، والتواصل مع المحامين عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية. ثم يدمج النتائج، ويخطط للخطوات التالية، ويصوغ المستندات للمراجعة، ويدفع القضية نحو أفضل نتيجة ممكنة. على مستوى العملاء المتعددين، يتعلم باستمرار، والبيانات الناتجة عن كل قضية تساعده في التعامل مع القضية التالية بشكل أفضل من الآن.
يعالج الوكيل نقاط فقدان القيمة الرئيسية الملاحظة في سباق التتابع اليوم. في بداية الرحلة، لا يفقد العملاء بسبب بطء تقييم القضية، لأن الوكيل متاح على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع، ويمكنه إكمال تقييم القضية بشكل شبه فوري. لم يعد جمع الأدلة مقيدًا بالقدرات البشرية، لأن وكيل القضية يمكنه في أي وقت استدعاء وكيل مساعد إضافي لإجراء المكالمة الخامسة أو العاشرة أو حتى العشرين. نظرًا لأن الوكيل يمكنه التوسع بشكل غير محدود تقريبًا، حتى القضايا التي تبدو روتينية ستُعالج بدقة، وسيتم فحص كل دليل بعناية، مما يكشف عن خيوط إصابة الدماغ التي قد يتم التغاضي عنها. أخيرًا، يحتفظ الوكيل بسجل كامل للقضية، من تسجيلات مكالمات الشهود إلى تقارير الشرطة والسجلات الطبية، مما يضمن عدم فقدان أي معلومات.
التسعير بناءً على النتائج
بالإضافة إلى سد هذه الثغرات، فإن امتلاك رحلة العميل الكاملة يغير أيضًا نموذج أعمال مزود الوكيل. عندما يتمكن الوكيل من تحقيق النتائج بجودة أعلى وسرعة أكبر، يمكنه تحقيق نمو في الإيرادات للعميل، وليس فقط خفض التكاليف. والأهم من ذلك، نظرًا لأن التأثير قابل للملاحظة ويمكن نسبه إلى الوكيل، يمكن للمزود مشاركة القيمة الإضافية التي يخلقها من خلال التسعير بناءً على ناتج العمل أو النتيجة. في مثال مكتب محاماة المدعين، القضية الفردية هي وحدة عمل طبيعية، وقيمة النتيجة النهائية، أي مبلغ التسوية، واضحة وقابلة للتحديد. علاوة على ذلك، نظرًا لأن الوكيل يستحوذ على حصة متزايدة من ناتج العمل النهائي، يصبح من الأسهل ربط النتيجة بالوكيل. وبالتالي يمكن للمزود مشاركة نمو الإيرادات، والوصول إلى مبالغ عقود لم يكن من الممكن تحقيقها من خلال خفض التكاليف وحده.
من المسلم به أن التحول إلى التسعير القائم على النتائج لا يخلو من الاحتكاك. في صناعة محاماة المدعين، تمنع معظم الولايات غير المحامين من تقاسم الرسوم القانونية، لذا يجب أن يتوافق التسعير مع مبلغ التسوية دون أخذ حصة مباشرة منه. في القطاعات الأخرى، قد يواجه المزودون معارضة من فرق المشتريات التي ليس لديها سابقة للتعاقد بناءً على النتائج. وحتى مع اقتراب الوكلاء من امتلاك النتيجة بالكامل، قد تظهر نزاعات حول النسبة في البداية. لذلك، فإن نشر الوكلاء طويلي الأمد بنجاح يمثل تحديًا تجاريًا بقدر ما هو تحدي تقني.
ومع ذلك، فإن التسعير بناءً على النتائج في رحلات العملاء عالية القيمة ليس فكرة جديدة.
حجة لصالح نسخة مدعومة بالذكاء الاصطناعي من Red Ventures
تُعد Red Ventures (RV) مثالًا تاريخيًا جيدًا. أسسها ريك إلياس ودان فيلدشتاين، وكانت رائدة في تقديم عمليات مبيعات رقمية شاملة من البداية إلى النهاية لعقود المستهلكين طويلة الأجل. في مجال التأمين، على سبيل المثال، كانت RV تجمع معلومات العملاء عندما يبحثون عن هذه المنتجات (من خلال امتلاك مواقع مثل homeinsurance.com)، وتتواصل معهم بشكل استباقي، وتشرح لهم خيارات التغطية، وتغلق في النهاية صفقة البوليصة. نظرًا لامتلاكها الكامل لهذه الرحلة، كانت RV تحصل على أجر من شركة التأمين عن كل بوليصة تُباع. كان هذا النموذج فعالًا للغاية: وفقًا لبيانات S&P Global، حققت RV حوالي 1.4 مليار دولار من المبيعات وحوالي 370 مليون دولار من الأرباح قبل الفوائد والضرائب والاستهلاك والإطفاء في عام 2022.
اليوم، يبدو أن هذا النموذج يواجه تهديدًا هيكليًا. في أعلى القمع، تتغير طريقة اكتشاف المستهلكين للمنتجات. لم يعودوا يعتمدون على بحث Google أو مواقع المقارنة لاستكشاف المنتجات ومقارنتها، بل يمكنهم مباشرة سؤال وكلاء شخصيين مثل Meta's Muse أو Instinct عن توصيات المنتجات، مما يقلل من قيمة امتلاك مواقع الاستكشاف. وفي مراحل لاحقة، بدلاً من مئات أو آلاف الأشخاص الذين يديرون مسار تحويل خطي، يمكن للوكلاء طويلي الأمد التعامل مع رحلات أكثر تعقيدًا بكثير من الماضي. يمكنهم العمل عبر المنتجات وطرق الاتصال المختلفة وبالتوازي، ودعم أي لغة والتنفيذ على نطاق واسع، مع مثابرة لا حدود لها. من المتوقع أن تنخفض أرباح RV قبل الفوائد والضرائب والاستهلاك والإطفاء إلى حوالي 160 مليون دولار في عام 2025 بسبب فقدان العملاء وضعف الإنفاق الإعلاني، وهو مؤشر أولي على هشاشة النموذج، وسيغير الذكاء الاصطناعي الصناعة بأكملها بشكل أكبر.
ثلاثة مسارات لدخول السوق
هناك طرق مختلفة لطرح الوكلاء طويلي الأمد في السوق:
(1) بيع المنصة: في هذا النهج، يبيع المزود الوكيل طويل الأمد كبرنامج يدعم الشركات في استخدامه ضمن عملياتها الحالية. في مثال مكتب محاماة المدعين، يعد دمج الوكيل مع الفريق الحالي وسير العمل مثالًا جيدًا. يوفر بيع المنصة إمكانية زيادة الإيرادات لأنه عادة لا توجد عقود برمجيات أو خدمات خارجية قابلة للمقارنة لتحديد السعر. لكنه يطيل دورة المبيعات لأنه يتطلب إنشاء بند ميزانية جديد، وعندما يتفاعل الوكيل مع أقسام متعددة في الشركة، يصعب نسب النتائج إليه بوضوح.
(2) بيع الخدمة: هنا يتولى المزود خدمة تم الاستعانة بمصادر خارجية لها بالفعل، ويقدم النتيجة المرجوة بشكل أكثر فعالية، تمامًا كما امتلكت Red Ventures رحلة اكتساب العملاء بالكامل لشركات التأمين. يقصر هذا النهج دورة المبيعات لأن حساب العائد على الاستثمار للمشتري بسيط، وبند ميزانية الاستعانة بمصادر خارجية للعمليات موجود بالفعل. ومع ذلك، قد لا تعكس نماذج التسعير الحالية التي سبقت الذكاء الاصطناعي القيمة الحقيقية التي يمكن للوكلاء طويلي الأمد تقديمها، كما أن العديد من الرحلات عالية القيمة اليوم تُدار داخليًا من قبل الشركات، مما يحد من تغطية هذا النهج.
(3) التكامل الرأسي: يعني التكامل الرأسي أن تصبح لاعبًا أصليًا في الذكاء الاصطناعي. على سبيل المثال، بدلاً من بيع وكيل طويل الأمد لشركة تحصيل ديون، يمكنك شراء محافظ الديون وتحصيلها بنفسك، مما يتيح لك الاستحواذ الكامل على أي مكاسب ناتجة عن الذكاء الاصطناعي وحل مشكلة النسبة. لكن هذا يعني أيضًا أنك تتحمل أجزاء الخدمة مثل التراخيص أو الامتثال، والتي تقع خارج رحلة العميل الفعلية، مما يزيد من التشتيت والتعقيد التشغيلي.
من السابق لأوانه الحكم على أي نهج سيفوز، لكننا على يقين من أن الوكلاء طويلي الأمد سينتصرون في سباقات التتابع واسعة النطاق، وسيوسعون السوق المستهدف بالذكاء الاصطناعي من جزء من ميزانية العمالة إلى جزء من الإيرادات. تحضير قضايا المدعين هو مجرد مثال واحد، ونتوقع أن يحقق الوكلاء نتائج في رحلات أخرى عالية القيمة، مثل إصدار الرهن العقاري، ومعالجة مطالبات التأمين، والمبيعات المعقدة بين الشركات، وعدد لا يحصى من السيناريوهات الأخرى. إذا كنت تستغل هذه الفرصة، يسعدنا أن نسمع منك!
هذا المحتوى لأغراض معلوماتية وتعليمية فقط، ولا يمثل نصيحة استثمارية تتعلق بـ BTCC. تبذل BTCC قصارى جهدها ولكنها لا تضمن صحة أو دقة أو أصالة المحتوى المذكور أعلاه.