موت البحث: كيف سيعمل التسوق في عصر الذكاء الاصطناعي

بقلم أليكس رامبيل وجاستين مور، a16z

تم تجميعها بواسطة فيليكس، PANews (تم التحرير والتعديل)

يناقش الشريك العام لشركة a16z أليكس رامبيل والشريكة جوستين مور كيف يغير وكلاء الذكاء الاصطناعي الأعمال وتأثيرهم على نموذج أعمال Google والتسويق بالعمولة والتسوق عبر الإنترنت والمزيد.

لماذا نفكر في دور الذكاء الاصطناعي في الأعمال؟

إريك تورينبرغ: لطالما فكرتَ في دور الذكاء الاصطناعي في الأعمال. هل يمكنكَ البدء بالحديث عن مصدر إلهامك لهذه المقالة وكيف خطرت لك هذه الأفكار؟

أليكس رامبيل: منذ زمن بعيد، أسستُ شركة تُدعى TrialPay. في الواقع، أبيع المنتجات عبر الإنترنت منذ زمن طويل، حتى قبل وجود الإنترنت.

كنت أتساءل، ما الذي سيحدث لجوجل أولًا مع ظهور الذكاء الاصطناعي؟ لأن الكثيرين يتساءلون عن هذا: هل حجم البحث في ازدياد أم انخفاض؟ شخصيًا، حجم بحثي في انخفاض، ولكن ليس لعمليات البحث التجارية، بل لجميع عمليات البحث غير التجارية.

هذا أمرٌ مهم، وتريل باي واحدة من أكبر شركات التسويق بالعمولة في العالم. يُعدّ التسويق بالعمولة، أي إحالة العملاء إلى آخرين، من أقدم نماذج الأعمال على الإنترنت. بل إنه في الواقع يسبق ظهور AdWords وAdSense. فأنت تُحيل شخصًا إلى جهة مُحددة، وتحصل على حصة من الإيرادات، أو عمولة. ولكن هل يُصبح نموذج التسويق بالعمولة قوةً دافعةً حقًا في هذا القطاع التجاري الجديد؟

من ناحية أخرى، الأمر أشبه بمنتجات باهظة الثمن. نستخدم الذكاء الاصطناعي لإجراء بحث معمق عنها. لكن لا يوجد نموذج اتحادي. كيف تُدار التجارة والمعاملات؟ أولًا، مفهوم التجارة مثير للاهتمام حقًا. ثانيًا، هل ما زال النموذج الاتحادي منطقيًا؟ لأن هذا هو المجال الذي تخوض فيه ChatGPT وشركات أخرى. ثالثًا، وهذه مجرد تجربتي الشخصية، ربما أستخدم ChatGPT أكثر بثلاث مرات من استخدامي لجوجل حاليًا، وهو أمر مثير للاهتمام.

جوستين مور: هناك العديد من أسواق المستهلكين الضخمة، ولعل أكبرها التسوق الإلكتروني . لكنني أعتقد أنه حتى الآن، لم تُجرّب سوى عدد قليل نسبيًا من الشركات الناشئة استخدام الذكاء الاصطناعي لاستهداف هذه الأسواق، على الرغم من توافر المزيد من الفرص الآن بفضل نماذج اللغة الذكية والوكلاء الذين يمكنهم مساعدتك في اتخاذ قرارات أفضل مما يمكنك اتخاذه بنفسك، بل وحتى إجراء عمليات شراء نيابةً عنك.

قد يظن البعض أن هذا سيُتيح فرصًا لمزيد من الناس لدمج هذا المحتوى في المنتجات وتقديمه للمستهلكين، لكننا لم نرَ الكثيرين يفعلون ذلك حتى الآن. لذا أعتقد أن هذا القسم يُعنى بالتعمق في أسباب تعقيد هذا النظام، وما هي أنواع المشتريات المختلفة التي يُمكن أن يلعب فيها الذكاء الاصطناعي دورًا، وما الذي نرغب في رؤيته عند النظر إلى السوق الأوسع؟

إلى أي مدى ستمكن الذكاء الاصطناعي من التسعير الديناميكي؟

إريك: أليكس، هل يمكنك أن تتخيل عالماً به تسعير تخصيص ديناميكي متطرف، حيث يمكنك أن ترى نفس الشيء على أمازون، لكنه سيفرض عليك المزيد من المال، ربما لأن لديك المزيد من المال؟

أليكس: حسنًا، أعني، لقد جرّب الناس هذا الأمر مرات عديدة. إنه بلا شك عالم ذكي جدًا من منظور اقتصادي تمهيدي. على سبيل المثال، كيف يُمكن الاستفادة من فائض المستهلك؟ فائض المستهلك مفيد للمستهلكين وضار بالمنتجين. يبدو أن دلتا جرّبت هذا، أو حاولت.

هذا يشبه حالة شخص فقير. على سبيل المثال، إذا كنت تستخدم هاتف آيفون، فعليك أن تدفع أكثر من مستخدم هاتف أندرويد لأن الآيفون أغلى. هذا يُظهر في الواقع أن مرونة الطلب لديك تختلف عن مرونة من يملكون أموالاً أقل.

أعتقد أن هذا قد يواجه تحديات تنظيمية . بالطبع، سيكون هناك رد فعل عنيف من قاعدة العملاء، لكن البعض جرّبه. لكن بشكل عام، من الصعب جدًا تحقيق النجاح في هذا النهج.

لماذا حجم التجارة الإلكترونية صغير جدًا؟

إريك: قبل أن نناقش هذا، دعونا نراجع التحولات السابقة في المنصات. تُمثل التجارة الإلكترونية حاليًا 16% فقط من إجمالي مبيعات التجزئة. لو ناقشنا وتوقعنا نسبة التجارة الإلكترونية في التجارة قبل 20 عامًا، لربما توقعنا أنها ستكون أعلى بكثير. لماذا لا يكون الأمر كذلك؟

أليكس: اتضح أن منحنيات الطلب على الخدمات الفورية وغير الفورية مختلفة.

كنتُ عضوًا في مجلس إدارة شركة تُدعى "وايز"، وأثناء متابعتي لنشاط التحويلات المالية لديهم، اكتشفتُ أن سوق التحويلات الفورية وسوق التحويلات التي تصل بعد يومين أمران مختلفان تمامًا. قد لا يكون الطلب على التحويلات التي تصل بعد يومين بنفس القدر. من المُفاجئ أنك ذكرتَ نسبة 16% فقط، وهي نسبة تبدو منخفضة جدًا.

جوستين: أعتقد أن هذا رقم مرتفع. لا أشكك في صحة بحثكِ عن البيانات. أعتقد أن السبب هو وجود العديد من الحالات التي يبحث فيها الناس على الإنترنت ثم يذهبون إلى المتجر للشراء.

أليكس: في الواقع، أصعب شيء يتعلق بهذا الموضوع هو الإسناد . إنه مصدر إزعاج للجميع. على سبيل المثال، كيف أُسند الإسناد لمبيعات جاستين من أجهزة ماك بوك؟

وأعتقد أن أكثر نماذج الأعمال شيوعًا وضررًا على الإنترنت هو " إسناد النقرة الأخيرة ". حيث تُنسب الفضل بالكامل إلى النقرة الأخيرة. يقع الكثيرون في هذا الفخ، لا يدركون العلاقة السببية، وهو نموذج أعمال أكرهه بشدة، مثل هوني. إنه ذلك النوع من النماذج حيث تكون بالفعل على صفحة ويب، على وشك إجراء عملية شراء، وتظهر لك صفحة تسألك: "هل تريد رمز قسيمة؟" بالطبع، لم لا؟ "خصم 10%. انقر هنا". تنقر هنا. يُعيدك إلى صفحة تابعة. يُثبت ملف تعريف ارتباط على جهازك. ثم يُعيدك إلى الصفحة التي كنت تتصفحها، ويسرق فعليًا الإسناد لتلك الزيارة.

لماذا تعاني العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية؟

إريك: لنستعرض القطاع مرة أخرى. يبدو أن أكبر الرابحين هم من شركات تجميع المنتجات، مثل شوبيفاي وأمازون، والعلامات التجارية المستقلة مثل أولبيردز وكاسبر. يبدو أنهم حققوا إيرادات ضخمة بسرعة، لكنهم لم يتمكنوا من تحقيق الاستدامة التي كانوا عليها سابقًا. لم يتحسن أداؤهم مع توسعهم. هل يمكنك التحدث عن الوضع العام للقطاع، ولماذا؟

أليكس: ربما لأنهم لا يصنعون المنتجات فعليًا؛ فعادةً ما تُصنّع من قِبل جهة أخرى، وهذا ليس نموذج عمل ناجحًا. علامات التجارة الإلكترونية مجرد موزعين للسلع، وأعتقد أن هذه هي المشكلة. وكما حدث في عصر الويب 1.0، فإن سلسلة متاجر التجزئة الكبيرة بدأت تتلاشى.

جوستين: أعتقد أن أشياءً مثل الأحذية والمكياج، مثل أحذية Allbirds، تعتمد بشكل كبير على الصيحات ، خاصةً في عصر الإنترنت. لا شيء يبقى رائجًا إلى الأبد. على سبيل المثال، في عامٍ ما، كان حذاء Allbirds هو الأكثر رواجًا، وفي العام التالي، أصبح الجميع مهووسين بأحذية Adidas الكلاسيكية. أما الآن، فقد أصبحت أحذية On الرياضية رائجة للغاية. على سبيل المثال، كنت أشاهد هذا العام فيديو على تيك توك لنادي Rush النسائي بجامعة ألاباما، وكانت جميع الفتيات يرتدين أحذية On الرياضية، بينما في العام الماضي، كنّ جميعًا يرتدين أحذية New Balances على الطراز الياباني.

هل يهدد الذكاء الاصطناعي نموذج أعمال جوجل؟

إريك: لنبدأ الآن بتفاصيل هذا الأمر. ما هي الميزات التي ستُحذف من جوجل؟ وما هي الميزات التي ستبقى؟

أليكس: أعتقد أن جوجل كانت دائمًا نموذجًا تجاريًا كلاسيكيًا مجانيًا ، وهو أنهم بنوا محرك بحث أفضل، وكان أفضل بكثير بسبب الطريقة التي ربطوا بها.

عندما انطلقت جوجل، كانت معظم عمليات البحث مجانية لأن التجارة على الإنترنت كانت لا تزال في بداياتها. كانت جميع عمليات البحث مجانية، وكانت جميعها معلومات. أتذكر استخدام جوجل عند إطلاقه، وكان أفضل بكثير من HotBot وغيره.

كان كل شيء مجانيًا، دون أي ربح. لقد استنسخوا نموذج أعمال Overture الذي اقترحه بيل غروس. كان مشروعًا في IdeaLab أصبح في النهاية جزءًا من Yahoo. وهكذا استحوذت Yahoo على حصة في Google، وإذا فهمت تاريخها، فستجد أن AdWords هو ما جعل Google عملاقًا بقيمة تريليوني دولار كما هو عليه اليوم.

ما يحدث الآن هو أن جوجل بدأت بالتخلص تدريجيًا من بعض الميزات "المجانية"، لكن الميزات "المدفوعة" لم تتراجع إطلاقًا. تتخلى جوجل عن بعض استعلامات المعلومات، مثل "من فاز بجائزة الأوسكار عام ١٩٧٧؟". هذه استعلامات غير قابلة للربح، لكن الناس ما زالوا يرغبون في معرفة المزيد. الآن، يتجه الناس إلى ChatGPT، الذي يضم ٨٠٠ مليون مستخدم نشط أسبوعيًا ، وهو رقم هائل.

لكن "ميوم"، الجزء المدفوع من نموذج "فريميوم"، لا يزال موجودًا في جوجل. كيف أعرف؟ انظر إلى بياناتهم المالية. ما زالوا ينمون، لكننا نعلم أيضًا أن حجم البحث آخذ في الانخفاض. إذًا، إذا لم يخسروا إيرادات، فما الذي يخسرونه؟

أليكس: أعتقد أن أكبر تهديد للإنترنت حاليًا هو أنه غير صحي ، أو بالأحرى، شبكة الويب العالمية غير صحية. إنها غير صحية لأن الكثير من الأشياء التي كانت موجودة سابقًا على الإنترنت المفتوح أصبحت الآن فيما يُسمى " حدائق مسوّرة ". بالمناسبة، لطالما كان البحث مُجزّأً. هذا ليس بسبب ChatGPT. على سبيل المثال، إذا كنت تريد بحثًا فوريًا، فعليك الذهاب إلى تويتر أو منصة Platform X. إذا كنت تريد البحث عن رسائل أصدقائك، فعليك الذهاب إلى فيسبوك. هذه "الحدائق المسوّرة" المتنوعة هي أحد العوامل غير الصحية. عامل غير صحي آخر هو تسويق الإنترنت، وهو ليس سيئًا في حد ذاته. لكن السؤال هو، إذا كنت تبحث عن أفضل الأحذية الرياضية، فمن هم الأشخاص الذين يكتبون عن الأحذية الرياضية عالية الجودة؟ في عام ١٩٩٥، إذا كان لديك مدونة، كنت تستضيفها أولًا على موقعك الإلكتروني الخاص. كنت تُثبّت Apache على خادم أنشأته بنفسك، وتفعل ذلك بدافع الحب فقط. لقد وفرت الروابط التابعة نموذجًا للإيرادات، ولكنها أدت إلى تلويث الإنترنت المفتوح في ذلك الوقت.

إنها أشبه بقائمة لأفضل ١٠ أحذية جري. هل تعلم ما هذا؟ بالنسبة لي، هذا يعني عائدات تسويق أفضل ١٠ دوريات . ثم كنت أبحث عن شخص يكتب هراءً ويُحسّنه إلى أقصى حد لتحقيق الربح. تخيلوا عصر ما قبل الإنترنت. هناك مجلة تُدعى "تقارير المستهلك"، والجميل فيها أنها المجلة الوحيدة التي ترفض نشر الإعلانات. تعتمد كليًا على الاشتراك، بناءً على فكرة أنه يمكنك الوثوق بالمراجعات الصادقة. نحن بحاجة ماسة لهذا النموذج، لكن نموذج العمل بأكمله قد انتهى. الكثير من المحتوى محظور الآن، والمحتوى غير المحظور مليء بالرسائل غير المرغوب فيها.

جوستين: بصراحة، أعتقد أن أقل قناة مزعجة رأيتها هي قناة الفيديو . عندما أريد مراجعة صادقة، ألجأ إلى فيديوهات يوتيوب غير المدعومة، والتي عادةً ما تحقق مشاهدات عالية. أمازون في الواقع محرك بحث عملاق، وهو أيضًا ملوث. الكثير مما تفعله أمازون هو مجرد تحكيم . إنه أشبه بمحيط ملوث من النفايات.

نموذج أعمال كوستكو

أليكس: نموذج العمل المفضل لديّ بلا منازع هو كوستكو . أعتقد أن كوستكو أعظم شركة في العالم لأنها ترفض بيع منتجات رديئة الجودة، وترفض فرض هوامش ربح عالية. لماذا ترفض... هذا غير منطقي.

إريك: هل هذا لأنهم يريدون إعادة الأرباح إلى العملاء؟

أليكس: لا، لأن ذلك سيقلل من قيمة العضوية. يكسبون المال من رسوم العضوية ، لذا يتقاضون منك حوالي 100 دولار سنويًا. إذا نظرت إلى صافي إيراداتهم، فهو ببساطة عدد الأعضاء... لديهم أكثر من 50 مليون عضو، وهو رقم ضخم، مضروبًا في رسوم العضوية، وهذا هو صافي إيراداتهم. كل شيء آخر لا قيمة له.

أسسوا مزرعة دجاج خاصة بهم لأن دجاج المشواة كان باهظ الثمن. هكذا يديرون أعمالهم، رافضين بيع أي شيء لا يرضيهم. العلامات التجارية العامة بنفس الجودة. لذا، كوستكو هي الأفضل... تمامًا مثل عالم الأعمال الذي تحدثنا عنه، عصر ما قبل الإنترنت، عصر الإنترنت، عصر الذكاء الاصطناعي، كوستكو محصنة ضد كل ذلك لأنها مثل تقارير المستهلك... يعاملون عملائهم معاملة حسنة للغاية، ولهذا السبب تبلغ قيمة هذه الشركة مئات المليارات من الدولارات.

ما هي فئات التسوق التي ستسيطر عليها الذكاء الاصطناعي؟

إريك: لنتحدث عن الشركات التي سيغيرها الذكاء الاصطناعي؟ لقد ذكرتَ أنواعًا مختلفة من سلوكيات الشراء التي قد "تتأثر" بها.

جوستين: نعم، لذا نظرنا إلى مجموعة المشتريات الاندفاعية وأعتقد أن تلك المشتريات... أعني، لا تزال مثل الكوكا كولا، زجاجة الكوكا كولا في الممر.

لكن الآن، سيرى الكثير من الناس شيئًا ما أثناء مشاهدة مقطع فيديو، تمامًا كما هو الحال في متجر TikTok، ويفكرون، "هذا القميص يبدو رائعًا، أريد شراءه"، أو حتى يفكرون بجدية في شراء أشياء مثل منزل أو مكان زفاف أو سيارة، وهو ما سيكلفك جزءًا كبيرًا من دخلك.

يشبه الأمر عملية شراء لمرة واحدة أو عدة مرات، حيث تُجري بحثًا مكثفًا. لذا أعتقد أن كلا السيناريوهين يصعب جدًا تعطيلهما باستخدام الذكاء الاصطناعي. أعتقد أن الشراء الاندفاعي هو عندما لا تُجري بحثًا مُسبقًا، ولا تذهب إلى أي مكان مُحدد للشراء. باختصار، تراه وتشتريه فورًا.

لذلك، ستصبح الخوارزمية أكثر دقة في استهدافك. على سبيل المثال، إذا ظهر قميص مطبوع عليه اسم كلبك في موجز تيك توك الخاص بك، فستكون أكثر رغبة في شرائه من غيره. لكن هذا يختلف عما نسميه الذكاء الاصطناعي التوليدي.

ثم يأتي الجزء الأهم في عملية الشراء. أعتقد أنه من الصعب تحقيق ذكاء اصطناعي متكامل، فبينما قد تبدأ بالبحث عبر الإنترنت عن ChatGPT أو Gemini أو أيٍّ من منتجات الذكاء الاصطناعي الناشئة، فإن عملية الشراء أكثر أهمية، ومن المرجح أنك ترغب في خوض تجربة عملية لرؤيتها ولمسها وتجربتها.

لذا، هذا يعني أنه ضمن هذه الفئة بأكملها من المنتجات في المنتصف، نعتقد أن سلوك الشراء يمكن أن يتعطل بواسطة الذكاء الاصطناعي بعدة طرق مختلفة. إحدى الطرق الواضحة هي من خلال البحث . على سبيل المثال، لنفترض أن حقيبتي مهترئة من جميع أسفاري المتكررة، وأحتاج إلى حقيبة يمكنها حمل الكمبيوتر المحمول وزجاجة ماء كبيرة وكل شيء آخر، ولا تزال تتناسب مع الخزانة العلوية في الطائرة... إذا كنت مشغولاً، فلن يكون لديك الوقت لإجراء كل هذا البحث بنفسك. يمكنك تعيين وكيل ذكاء اصطناعي لمشاهدة جميع مقاطع فيديو TikTok وقراءة جميع منشورات Reddit وجمع تعليقات المستهلكين الحقيقية ثم تقديم التوصيات. قد ترغب أيضًا في النقر فوق الخيارات بنفسك. ولكن أود أن أقول في هذه الحالة، إذا كان هناك حل شراء متكامل جيد، فمن المرجح أن تفعل ذلك من خلال وكيل الذكاء الاصطناعي.

هناك أيضًا أمورٌ تعرفها مُسبقًا، مثل أفضل سعر. لذا أعتقد أن وكلاء الذكاء الاصطناعي يُمكنهم تحقيق الكثير في تحسين الأسعار . على سبيل المثال، إذا كنت تشتري دائمًا نوعًا مُعينًا من مُنظفات الغسيل، يُمكنهم البحث عبر الإنترنت والسؤال: أين يُمكنني الحصول على أفضل سعر لهذا النوع المُحدد من مُنظفات الغسيل؟

هناك نوع آخر من عمليات الشراء أعتقد أنه يمكن التحكم فيه إلى حد ما بالذكاء الاصطناعي، ولكن قد يكون له أيضًا تأثير بشري. على سبيل المثال، عند شراء دراجة أو أريكة أو شيء أكثر قيمة مثل جهاز كمبيوتر محمول، فأنت تريد من شخص ما أن يخصص وقتًا لفهم جميع معاييرك بدقة ومساعدتك في اتخاذ أفضل قرار شراء. من المرجح أن تستخدم هذا المنتج لسنوات عديدة، ومن المهم أن يكون فعالًا، وأن يكون الخيار الأمثل، وألا يصبح قديمًا بسرعة. أعتقد أن الطريقة الوحيدة لتحقيق ذلك اليوم هي التعمق في مواضيع Reddit مثل منتدى buyitforlife.

أو ربما لديهم علامة تجارية موثوقة جدًا، مثل آبل، ومستعدون لدفع مبلغ إضافي. أعتقد أنه في المستقبل سيكون من المثير للاهتمام وجود وكيل ذكاء اصطناعي يتعرف عليك جيدًا، مما يتيح لك إجراء محادثة أعمق حول هذا النوع من الأمور. على سبيل المثال، قد يكون الأمر مكالمة هاتفية يطرحون فيها عليك أسئلةً بشكل ديناميكي، وتزودهم بالمعلومات التي يحتاجونها للبحث واتخاذ القرار. هكذا نفكر في كيفية تأثير الذكاء الاصطناعي على سلوك الشراء.

قراءة ذات صلة: شركات التجارة الإلكترونية العملاقة مثل شوبيفاي وول مارت وأمازون تتجه فجأةً نحو العملات المستقرة. هل سيكون الدفع هو التطبيق الأمثل؟